無(wú)人零售的運(yùn)營(yíng)困局與破局

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 2018-07-13 09:00:23

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上一篇《娛樂(lè)零售至死》是我近期在無(wú)人零售領(lǐng)域的實(shí)踐和研究，主要分析了無(wú)人零售領(lǐng)域在娛樂(lè)購(gòu)物新的變化，同時(shí)將零售業(yè)中涉及的“人、貨、場(chǎng)”重新做了界定，看這篇文章之前建議先仔細(xì)看看上一篇文章，這樣理解起來(lái)會(huì)容易一些。

分析無(wú)人零售的運(yùn)營(yíng)前，老規(guī)矩，我們先來(lái)簡(jiǎn)單了解傳統(tǒng)零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)。

在傳統(tǒng)零售里，最核心的有兩個(gè)部門(mén)：采購(gòu)部和營(yíng)運(yùn)部，這兩個(gè)部門(mén)在京東體系里被合并為：采銷(xiāo)體系。傳統(tǒng)零售的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一般都被邊緣化，要么沒(méi)有獨(dú)立的部門(mén)要么被拆分至采購(gòu)和營(yíng)運(yùn)部門(mén)。例如店內(nèi)物料宣傳一般在采購(gòu)部、店內(nèi)的活動(dòng)宣傳則歸屬營(yíng)運(yùn)部。

傳統(tǒng)零售的主要運(yùn)營(yíng)工作歸根結(jié)底還是品類(lèi)運(yùn)營(yíng)為主，下面這張圖基本上涵蓋了品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)方面：

關(guān)于傳統(tǒng)零售的運(yùn)營(yíng)部分，這篇文章就不過(guò)多展開(kāi)詳細(xì)分析，感興趣的朋友可以通過(guò)搜索獲取更多這方面的信息。

不過(guò)有一點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)的就是傳統(tǒng)零售的運(yùn)營(yíng)管理都是屬于人力資源密集型，無(wú)論是采購(gòu)部還是營(yíng)運(yùn)部，都需要招聘和管理很多人，我的老東家沃爾瑪在全球擁有230萬(wàn)員工！

所以傳統(tǒng)零售業(yè)的店內(nèi)運(yùn)營(yíng)就屬于“有人”的運(yùn)營(yíng)體系，在這樣的體系下，出現(xiàn)了導(dǎo)購(gòu)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、貨架陣列等專(zhuān)業(yè)的崗位。

下面先講一個(gè)案例，感受一下來(lái)自“有人便利店”與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)案例，再來(lái)分析和理解無(wú)人零售的運(yùn)營(yíng)困局和破局。

有個(gè)朋友的親戚在北京某個(gè)小區(qū)的門(mén)口開(kāi)了間便利店，大概100平米左右，屬于非常傳統(tǒng)的“坐商”經(jīng)營(yíng)方式，坐等小區(qū)居民過(guò)來(lái)消費(fèi)，每個(gè)月凈利潤(rùn)7、8千元左右，在北京勉強(qiáng)糊口的水平。

這個(gè)朋友有一次來(lái)北京出差，于是這個(gè)親戚就讓他幫忙出謀劃策，有什么好的方法能夠改善提升銷(xiāo)售？

這個(gè)朋友先是對(duì)小區(qū)做了一番調(diào)研：便利店所處的小區(qū)很大，靠近商務(wù)區(qū)，租住在這里的年輕白領(lǐng)比較多。1公里外的沃爾瑪超市生意很一般，不遠(yuǎn)處還有另外兩個(gè)便利店的競(jìng)爭(zhēng)，而且北京的京東超市做得很好，都對(duì)這個(gè)親戚的便利店都形成了分流。

接下來(lái)做了些銷(xiāo)量提升的分析：如果想要吸引顧客上門(mén)，要么低價(jià)促銷(xiāo)，要么便利店有其它剛需的價(jià)值。

親戚當(dāng)然不想低價(jià)促銷(xiāo)，那么剛需又有哪些呢？這些租戶有什么共同的需求？分析的結(jié)果是：收發(fā)快遞。

小區(qū)的白領(lǐng)們網(wǎng)購(gòu)特別頻繁，平均一天1、2次快遞都是常有的事。上班的寄到公司有些不合適也不方便，家里平時(shí)又沒(méi)有人，下班快遞有些還不送貨。小區(qū)的快遞柜經(jīng)常放滿而且很偏遠(yuǎn)，有些快遞公司還不支持。小區(qū)保安也不幫忙收發(fā)快遞，周末收快遞還要在家等，畢竟有些要出去玩有些想睡懶覺(jué)，寄快遞還要麻煩填快遞單……

這樣一分析發(fā)現(xiàn)收發(fā)快遞不僅是剛需，還是痛點(diǎn)。如果能有效解決這個(gè)痛點(diǎn)，說(shuō)不定就能帶來(lái)店里的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售……

親戚聽(tīng)他這么一分析，覺(jué)得有些道理，于是馬上花6000元定做了兩個(gè)快遞柜，放在便利店的最里面。然后這個(gè)朋友又出了個(gè)主意，為了更快收回快遞柜的成本，可以給快遞柜的每個(gè)箱子每人配一把專(zhuān)門(mén)的鑰匙，每把鑰匙收30元押金即可免費(fèi)收寄快遞。

最后他們還印刷了一批宣傳單張，在小區(qū)門(mén)口派發(fā)，引起了極大的反響。最終300多人交納了押金收了1萬(wàn)多元，基本上都是公司的白領(lǐng)，他們之后的收貨地址，全部填的是這個(gè)便利店的柜子編號(hào)，平時(shí)柜子是開(kāi)著的，快遞放進(jìn)去后推上直接上鎖。親戚作為老板有一把，交了押金的租戶有一把，如果還有新的快遞，老板打開(kāi)箱子再放進(jìn)去。

每天都有非常多人來(lái)取快遞，現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)的有30%左右的人順帶買(mǎi)了零食和飲料。于是親戚又批發(fā)了一些蔬菜、肉類(lèi)、水果，也賣(mài)得很好。

他還把這300多人接到微信群里，每天通知誰(shuí)有快遞、誰(shuí)的快遞還沒(méi)有拿，由于是剛需，所以沒(méi)有人退群，成功實(shí)現(xiàn)了社區(qū)到社群的演變。

后來(lái)，他還做了個(gè)微信小程序商城，把店里一些賣(mài)得好的零食、飲料、水果、蔬菜、肉類(lèi)都放在商城上，滿20元免費(fèi)半小時(shí)內(nèi)送貨。很多不想下樓取快遞的，會(huì)順便買(mǎi)20元東西，然后送貨的時(shí)候幫忙送快遞上來(lái)，一舉兩得，下單量非常可觀，生意好得不得了。

這三招，讓原來(lái)每月凈利只有7、8千的小小便利店，月凈利達(dá)到了4萬(wàn)多元！

于是這個(gè)朋友又給他親戚出主意，將小區(qū)旁邊的兩個(gè)便利店收購(gòu)了，用同樣的方法同樣取得了非常好的業(yè)績(jī)。

對(duì)于無(wú)人便利店來(lái)說(shuō)，想達(dá)到這些效果恐怕很有難度了。

一. 無(wú)人零售的運(yùn)營(yíng)困局

1. 店內(nèi)資源無(wú)法復(fù)用

剛才提到的快遞柜如果是無(wú)人的，那么一個(gè)柜子只能放一件包裹。有人的情況下則可以通過(guò)鑰匙開(kāi)啟再放多兩三件包裹，雖然節(jié)省了人力成本，卻因?yàn)橘Y源無(wú)法復(fù)用多出了硬件成本。

2. 無(wú)人零售將銷(xiāo)售單位細(xì)分化和分散化，導(dǎo)致無(wú)法進(jìn)行有效的品類(lèi)運(yùn)營(yíng)

無(wú)人零售現(xiàn)在的主流是無(wú)人售貨柜，就算是無(wú)人便利店，能夠放置的商品品類(lèi)仍然有限。

品類(lèi)的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售和多種選擇大都依賴于后臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)，并且由于位置有限，品類(lèi)難以擴(kuò)充。由于沒(méi)有關(guān)聯(lián)有人的服務(wù)，線下的銷(xiāo)售行為變成了線上冷冰冰的數(shù)據(jù)分析，試圖通過(guò)單靠數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的品類(lèi)擺放從而提升銷(xiāo)售，在線下并不見(jiàn)得比“有人”運(yùn)營(yíng)更有效。

另一方面無(wú)人零售企業(yè)為了降低單位租金成本，許多的無(wú)人零售模式都是將銷(xiāo)售單位進(jìn)行拆分，例如無(wú)人橙汁機(jī)、無(wú)人咖啡機(jī)、無(wú)人披薩機(jī)等，這些無(wú)人售貨機(jī)分散在商場(chǎng)或者機(jī)場(chǎng)等各個(gè)角落，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售更加無(wú)從談起。

從上面的案例可以看出，便利店老板在發(fā)現(xiàn)使用快遞柜帶來(lái)了高達(dá)30%的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化后，又進(jìn)貨了蔬菜、肉類(lèi)等品類(lèi)的產(chǎn)品，與原來(lái)的零食和飲料形成新的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。

關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售在零售和電商的運(yùn)營(yíng)體系里是非常重要的，關(guān)于關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售涉及的更多內(nèi)容，限于篇幅就不再過(guò)多介紹，歡迎關(guān)注【莊帥零售電商頻道】公眾號(hào)，會(huì)有專(zhuān)門(mén)的文章進(jìn)行分析。

3. 現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)由于無(wú)人而無(wú)法進(jìn)行

運(yùn)營(yíng)體系除了品類(lèi)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)之外，非常重要的就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。對(duì)于傳統(tǒng)的線下零售來(lái)說(shuō)，由于有活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策劃配合現(xiàn)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員、收銀員，通過(guò)多種多樣的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)吸引人流借此提升了銷(xiāo)量。

這三個(gè)無(wú)人零售的困局在線下的空間爭(zhēng)奪戰(zhàn)前期并沒(méi)有顯得那么突出，可是隨著占領(lǐng)的空間越來(lái)越多，銷(xiāo)量卻并不如意料。隨著新鮮感漸失，銷(xiāo)量還有可能由于運(yùn)營(yíng)困局下滑的時(shí)候，如何破局就會(huì)成為無(wú)人零售企業(yè)需要認(rèn)真考慮并提上日程。

二. 無(wú)人零售運(yùn)營(yíng)的破局之道

無(wú)人零售如果想通過(guò)運(yùn)營(yíng)體系（品類(lèi)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)）來(lái)提升銷(xiāo)量，有兩個(gè)方式：一個(gè)依托我在《娛樂(lè)零售至死》提到的“單人多店”模型進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)；一個(gè)則是強(qiáng)化線下用戶向線上的轉(zhuǎn)化。

由于要完成補(bǔ)貨和機(jī)器維護(hù)的工作，現(xiàn)在的無(wú)人零售店和機(jī)器還需要“有人”，但隨著無(wú)人送貨機(jī)的發(fā)展和成本的下降，補(bǔ)貨和機(jī)器維護(hù)的工作終將被機(jī)器取代，那人做什么呢？

可以在未來(lái)轉(zhuǎn)型成為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員，在現(xiàn)場(chǎng)舉辦由總部策劃好的活動(dòng)，，從而拉升所在區(qū)域無(wú)人售貨機(jī)的銷(xiāo)量。

要將一直做單一工作的人變成未來(lái)能夠進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的人，提前做好相關(guān)的培訓(xùn)和試點(diǎn)就很重要。

第二個(gè)方式是將線下用戶轉(zhuǎn)至線上（公眾號(hào)、小程序、微信群），然后通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)和線上的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)提升線下的無(wú)人售貨機(jī)或便利店的銷(xiāo)售。

其次通過(guò)小程序商城的方式實(shí)現(xiàn)線上的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。

這些部分限于篇幅就不多展開(kāi)分析了，在后續(xù)的無(wú)人零售實(shí)踐和研究過(guò)程中，我會(huì)繼續(xù)重點(diǎn)關(guān)注運(yùn)營(yíng)體系的變化和創(chuàng)新，這是一個(gè)新課題，如果你在無(wú)人零售的實(shí)踐中已經(jīng)有什么好的做法和想法，歡迎交流~

作者：莊帥（個(gè)人微信：zhuangshuaidu），微信公眾號(hào)“莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec）”，前沃爾瑪（中國(guó)）、王府井百貨電商高管，中國(guó)百貨協(xié)會(huì)無(wú)人店分會(huì)客座顧問(wèn)、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專(zhuān)家，專(zhuān)注零售電商商業(yè)研究。

本文由 @莊帥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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想一個(gè)問(wèn)題吧，如果有人給你發(fā)了一條微信，你沒(méi)有回復(fù) ta，原因是什么？

• 可能是給你發(fā)消息的人對(duì)你來(lái)說(shuō)不重要？或者消息內(nèi)容不重要，不需要立刻回復(fù)？
• 可能是你暫時(shí)特別忙，沒(méi)有時(shí)間回復(fù)？
• 也可能是你的微信關(guān)閉了消息提醒，沒(méi)有聽(tīng)到手機(jī)震動(dòng)，不知道有人給你發(fā)了消息……

原因會(huì)有很多種，但是幾乎每一種原因都可以對(duì)應(yīng)到更深的層次。比如給你發(fā)消息的人對(duì)你而言不重要，是因?yàn)槿狈α嘶貜?fù)的動(dòng)機(jī)；沒(méi)時(shí)間回復(fù)是因?yàn)槿狈α嘶貜?fù)的能力；關(guān)閉了提醒是缺乏了回復(fù)的觸發(fā)因素……

動(dòng)機(jī)，能力，觸發(fā)三大要素，是讓用戶產(chǎn)生行為必不可少的三大條件，在行為模型里也十分重要。

一、什么是行為模型？

最早在 Norman 的《設(shè)計(jì)心理學(xué)》了解到關(guān)于行動(dòng)的幾個(gè)步驟，他將行動(dòng)拆分為目標(biāo)，執(zhí)行，評(píng)估三大階段，每一階段又分為幾個(gè)步驟，簡(jiǎn)單畫(huà)了邏輯圖 ：

但是很多時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶不一定會(huì)按我們所設(shè)想的方式去使用我們的產(chǎn)品，特別是注冊(cè)，購(gòu)買(mǎi)等能提升轉(zhuǎn)化率的行為……我在查詢了一些關(guān)于心理學(xué)方面的內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)了用戶不進(jìn)行這些行為，其實(shí)都是有可以解釋的依據(jù)的，并且我們還可以利用這些依據(jù)來(lái)改善我們的產(chǎn)品。

從前面微信的例子，我們可以得知，要想讓用戶產(chǎn)生行為（Behavior），必須具備三個(gè)要素：充分的動(dòng)機(jī)（Motive），完成這一行為的能力（Ability），促使人們付諸行動(dòng)的觸發(fā)（Trigger），這三者缺一不可。

于是我們可以得出一個(gè)行為模型：B=MAT，我們可以從數(shù)學(xué)的角度類(lèi)比出人們產(chǎn)生行為的「臨界點(diǎn)」，可以稱(chēng)為「行動(dòng)邊界線」（當(dāng)然這是我自己瞎取的名字，方便理解），只有用戶跨越了「行動(dòng)邊界線」，才能實(shí)施或者產(chǎn)生某種行為。

二、關(guān)于Trigger——觸發(fā)

所謂觸發(fā)，就是促使用戶做出某種舉動(dòng)的誘因，引發(fā)用戶去使用你的產(chǎn)品。

比如通過(guò)在其他平臺(tái)廣告推廣等付費(fèi)方式吸引新用戶，這個(gè)可以稱(chēng)為「付費(fèi)型觸發(fā)」；

還有一些公關(guān)、媒體新聞的正面報(bào)道 ，app store 里面排行榜，AppSo 推薦好用應(yīng)用等不需要付費(fèi)，但是能夠吸引用戶使用你的產(chǎn)品，這個(gè)可以稱(chēng)為「回饋型觸發(fā)」；

還有熟人之間的相互推薦，親朋好友的口碑相傳，這種方式十分常見(jiàn)，也是能夠讓產(chǎn)品大規(guī)模獲取用戶的一種方式，我們可以稱(chēng)為「人際型觸發(fā)」。

但是這種方式經(jīng)常會(huì)被惡意利用，比如我們經(jīng)常看到的：分享XX到幾個(gè)群即可領(lǐng)取XXX優(yōu)惠，最后卻發(fā)現(xiàn)是騙人的方式，利用這種方式也許可以獲取大批用戶，但是一旦用戶發(fā)現(xiàn)被欺騙后就會(huì)立即停止使用你的產(chǎn)品，你也會(huì)失去用戶的信任。

還有一種是以驅(qū)動(dòng)用戶重復(fù)某種行為的方式，用戶主動(dòng)與產(chǎn)品保持聯(lián)系，比如用戶注冊(cè)了某個(gè)平臺(tái)的賬戶，訂閱了它們的內(nèi)容更新，開(kāi)啟了消息推送，那么每一次更新推送就很有可能觸發(fā)用戶使用你的產(chǎn)品，這種方式可以稱(chēng)為「自主型觸發(fā)」。

以上四種觸發(fā)方式，都是來(lái)源于外部環(huán)境，那么我們可以將其稱(chēng)為「外部觸發(fā)」。

昨晚在 PM CIRCLE 里面看到大家在談?wù)撽P(guān)于痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)的問(wèn)題，也出了系列文章，后來(lái)在知乎上也搜了相關(guān)大佬的回復(fù)。

小小的總結(jié)一下：

• 「痛點(diǎn)」可以解釋為痛苦的點(diǎn)，用戶在不滿，抱怨，生氣，恐懼等負(fù)面情緒會(huì)產(chǎn)生痛點(diǎn)；
• 「癢點(diǎn)」可以理解為虛擬自我的實(shí)現(xiàn)，比如 B612 的瘦臉大眼，現(xiàn)實(shí)生活中的很難實(shí)現(xiàn)的，在 B612 里面能夠讓用戶得以釋放和解脫，映射出虛擬自我；
• 「爽點(diǎn)」就是老生常談的即時(shí)滿足了，壓抑久了的需求突然被滿足，那就是爽，有需求，還能即時(shí)滿足，那么就是爽。

為什么我會(huì)提到「痛點(diǎn)」、「癢點(diǎn)」、「爽點(diǎn)」？是因?yàn)槲矣X(jué)得這三者是從內(nèi)部來(lái)觸發(fā)用戶采取下一步行動(dòng)。

Nir Eyal 將情緒觸發(fā)分為兩種，一種為負(fù)面情緒，一種為正面情緒，兩種情緒皆可觸發(fā)用戶采取行動(dòng)，但是我覺(jué)得如果利用「痛點(diǎn)」、「癢點(diǎn)」、「爽點(diǎn)」來(lái)分析內(nèi)部觸發(fā)的話會(huì)更好，這三點(diǎn)通過(guò)深入挖掘用戶內(nèi)在的情感體驗(yàn)，設(shè)計(jì)出滿足用戶需求的產(chǎn)品，利用這三點(diǎn)也可以觸發(fā)用戶使用你的產(chǎn)品。

可以思考一下，人們?yōu)槭裁匆l(fā)朋友圈，發(fā)微博？為什么要拍照？為什么要刷抖音？為什么朋友圈更新出現(xiàn)小紅點(diǎn)后我就要去點(diǎn)擊看？用戶借助這些產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了怎樣的目的？消除了什么樣的煩惱？使用完這些產(chǎn)品后用戶感受如何？等等問(wèn)題。

三、關(guān)于Ability——能力

可以把能力解釋為完成該行為的難易程度

Hauptly，Denis J 有一個(gè)觀點(diǎn)就是：當(dāng)你使用某個(gè)產(chǎn)品時(shí)所需花費(fèi)的步驟能被縮減或者是優(yōu)化時(shí)，用戶使用它的頻率就會(huì)增加。他在《Something Really New》一書(shū)中，歸納了產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)步驟，簡(jiǎn)單畫(huà)了下步驟圖：

結(jié)合今天的科技變化，我們可以知道，將行為簡(jiǎn)單化可以推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，也只有將行為簡(jiǎn)單化，用戶才會(huì)具備完成這一行為的能力。

福格總結(jié)了簡(jiǎn)潔性包含的6個(gè)元素，也就是影響任務(wù)難易程度的6個(gè)要素，簡(jiǎn)單總結(jié)下：

福格建議，為了增加用戶實(shí)施某個(gè)行為的可能性，設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該關(guān)注用戶最缺乏什么。

也就是說(shuō)，要弄清楚是什么原因 阻礙了用戶完成這一活動(dòng)：是時(shí)間不夠嗎？還是缺乏資金？還是完成這一活動(dòng)太耗體力了？或者是用戶不想動(dòng)腦筋？或者是這個(gè)產(chǎn)品與他們所處的社會(huì)環(huán)境格格不入？甚至是它太逾越常規(guī)，以至讓人難以接受？

我記得我第一份實(shí)習(xí)，做的一款新聞app，那個(gè)時(shí)候還不懂交互也不懂產(chǎn)品，我記得在首頁(yè)查看新的新聞內(nèi)容的時(shí)候 ，因?yàn)閿?shù)據(jù)加載量的原因，每次只能加載一定數(shù)量的新聞，所以當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的是一個(gè)「查看更多」的列表?xiàng)l，用戶每次需要加載更多新聞內(nèi)容的時(shí)候，都需要點(diǎn)擊一次「查看更多」加載大約6條新的新聞，其實(shí)現(xiàn)在想想，為什么我們不設(shè)計(jì)一個(gè)自動(dòng)加載呢？每次用戶上拉的時(shí)候，自動(dòng)加載一部分，這樣能夠讓操作更加便捷，節(jié)約時(shí)間。

四、關(guān)于Motive——?jiǎng)訖C(jī)

觸發(fā)是提醒用戶采取行動(dòng)，而動(dòng)機(jī)決定用戶是否愿意采取行動(dòng)，也就是用戶行動(dòng)時(shí)擁有的熱情。在心理學(xué)里面，福格博士歸納了驅(qū)使用戶采取行動(dòng)的三大類(lèi)核心動(dòng)機(jī)：

能夠成為某些人行為動(dòng)機(jī)的東西，未必適用于另外一些人，所以，我們需要知道自己的目標(biāo)用戶到底需要什么。

舉個(gè)例子：比如抖音的一些視頻封面，是一些漂亮的女生封面，而對(duì)于大都數(shù)男生來(lái)說(shuō)，為了追求快樂(lè)，就有了點(diǎn)擊進(jìn)去看的動(dòng)機(jī)，而這種動(dòng)機(jī)對(duì)于另外一些女性用戶就不一定適用。

前幾天在聽(tīng) UCDCHINA 上海 大眾點(diǎn)評(píng) DPUX 專(zhuān)場(chǎng)《戰(zhàn)略導(dǎo)向下的設(shè)計(jì)價(jià)值拓展》線下分享會(huì)的時(shí)候，其中也講到了關(guān)于用戶的7大基本心理特征——七宗罪：憤怒，淫欲，貪婪，懶惰，嫉妒，暴食，驕傲。

我覺(jué)得這也是能夠讓用戶產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的七大因素 ，比如經(jīng)常被廣告商拿來(lái)利用的俗稱(chēng)「性賣(mài)點(diǎn)」的廣告設(shè)計(jì)元素 ，利用人性的窺探欲，吸引用戶付諸行動(dòng)……

當(dāng)我們知道了用戶采取行動(dòng)的幾類(lèi)核心動(dòng)機(jī)后，我們可以通過(guò)一些心理學(xué)的方法來(lái)刺激用戶的這些動(dòng)機(jī)。

我在 Nir Eyal 的書(shū)中了解到一些關(guān)于啟發(fā)法等認(rèn)知偏差對(duì)人類(lèi)行為的影響，比如稀缺效應(yīng)，首因效應(yīng)，環(huán)境效應(yīng)，投射效應(yīng)，近因效應(yīng)，錨定效應(yīng)，贈(zèng)券效應(yīng)，目標(biāo)漸進(jìn)效應(yīng)等 。

比如很多電商平臺(tái)商家會(huì)故意將商品庫(kù)存降低，當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量由多變少的時(shí)候，它在用戶心中的價(jià)值就會(huì)提高，那么用戶購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)就會(huì)增強(qiáng)，這就是利用了稀缺效應(yīng) ；

再比如目標(biāo)漸進(jìn)效應(yīng)，大意是講當(dāng)用戶認(rèn)為自己距離目標(biāo)越來(lái)越近時(shí)，完成任務(wù)的動(dòng)機(jī)會(huì)更加強(qiáng)烈。

目標(biāo)漸進(jìn)效應(yīng)讓我突然想到長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅奶茶——茶顏悅色的集點(diǎn)卡，大概就是積滿6點(diǎn)可以送一杯奶茶，我在第一次買(mǎi)第一杯的時(shí)候，他們給了我一張集點(diǎn)卡，上面已集了1個(gè)點(diǎn)，意思就是說(shuō)我再集5個(gè)點(diǎn)就可以兌換一杯奶茶了，但是如果換一種方式，它把規(guī)則改成集5點(diǎn)可以兌換一杯奶茶，但是我買(mǎi)第一杯的時(shí)候，他們給我的卡上是空白的，沒(méi)有點(diǎn)，那么你們覺(jué)得這兩種方式，哪種方式更能讓用戶產(chǎn)生集點(diǎn)的動(dòng)機(jī)呢？

總結(jié)

• 要促成某種行為，觸發(fā)，動(dòng)機(jī)，能力這三者缺一不可，B=MAT；
• 觸發(fā)要顯而易見(jiàn)，行為要易于實(shí)施，動(dòng)機(jī)要合乎常理；
• 觸發(fā)分外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，外部觸發(fā)包括付費(fèi)型觸發(fā)，回饋型觸發(fā)，人際型觸發(fā)，自主型觸發(fā)；內(nèi)部觸發(fā)可以從痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)來(lái)分析；
• 影響任務(wù)難易程度，也就是能力的6個(gè)要素包括：時(shí)間、金錢(qián)、體力、腦力、社會(huì)偏差、非常規(guī)性；
• 動(dòng)機(jī)是行動(dòng)時(shí)擁有的熱情，采取行動(dòng)的核心動(dòng)機(jī)有三大類(lèi)；
• 可以利用啟發(fā)法來(lái)獲取靈感，提高產(chǎn)品吸引力，刺激用戶的動(dòng)機(jī)；
• 因?yàn)樵鰪?qiáng)動(dòng)機(jī)往往耗時(shí)費(fèi)力，所以一般先解決能力問(wèn)題，再解決動(dòng)機(jī)問(wèn)題

  藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)( m.dzxscac.cn )是一家專(zhuān)注而深入的界面設(shè)計(jì)公司，為期望卓越的國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供卓越的UI界面設(shè)計(jì)、BS界面設(shè)計(jì) 、 cs界面設(shè)計(jì) 、 ipad界面設(shè)計(jì) 、 包裝設(shè)計(jì) 、 圖標(biāo)定制 、 用戶體驗(yàn) 、交互設(shè)計(jì)、 網(wǎng)站建設(shè) 、平面設(shè)計(jì)服務(wù)。

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想一個(gè)問(wèn)題吧，如果有人給你發(fā)了一條微信，你沒(méi)有回復(fù) ta，原因是什么？

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很難想象，如果沒(méi)有原型設(shè)計(jì)，如今的數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程會(huì)變成什么樣。原型的存在，讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在制作和開(kāi)發(fā)過(guò)程中更加直觀，就像那句話說(shuō)的：展示，而非表述。

現(xiàn)如今，許多產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)借助原型來(lái)測(cè)試想法，甚至銷(xiāo)售產(chǎn)品。不過(guò)，原型設(shè)計(jì)本身并非是萬(wàn)無(wú)一失的，設(shè)計(jì)師依然會(huì)面臨許多陷阱，并且拖累整個(gè)產(chǎn)品的進(jìn)程。

今天的文章，總結(jié)了6個(gè)常見(jiàn)的原型設(shè)計(jì)的陷阱。

1. 目標(biāo)不明確的原型設(shè)計(jì)

我們先設(shè)計(jì)出來(lái)，然后弄明白如何使用它。

在這種說(shuō)法的指引下，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)需要花費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)處理那些沒(méi)有任何價(jià)值的事務(wù)，在沒(méi)有特定目標(biāo)的情況下制作原型，會(huì)浪費(fèi)大量的時(shí)間。

每個(gè)原型的設(shè)計(jì)目標(biāo)應(yīng)該是非常明確的，原因應(yīng)該是清晰的。這個(gè)目標(biāo)可以是源自于一個(gè)特定的想法，或者某種假設(shè)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在這個(gè)方向的指引之下，利用系統(tǒng)化的知識(shí)來(lái)構(gòu)建符合目標(biāo)的原型。

在創(chuàng)建原型之前，設(shè)計(jì)師應(yīng)該問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題，「通過(guò)創(chuàng)建這個(gè)原型我們要試圖解決什么問(wèn)題？」如果能夠找到一個(gè)明確的答案，那么這個(gè)原型是清晰且具有凝聚力的，有助于減少潛在的開(kāi)銷(xiāo)。

2. 制作原型過(guò)程受阻

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)通常會(huì)力圖制作出有效有用的原型。當(dāng)制作出來(lái)的原型不可用甚至根本無(wú)法完成的時(shí)候，整個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)為之氣餒，而這種消極的心態(tài)可能會(huì)拖垮整個(gè)項(xiàng)目。

為了提率，設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)將失敗的情況視作為整個(gè)原型制作過(guò)程中自然的組成部分。原型在很多時(shí)候是用來(lái)測(cè)試假設(shè)和想法的，并非每個(gè)假設(shè)都是有效的。這就是為什么創(chuàng)建工作原型不應(yīng)該是原型制作工作最重要的結(jié)果。原型制作工作最重要的成果應(yīng)該是獲取有用的信息和新的知識(shí)。因此，將焦點(diǎn)從失敗的情緒上，轉(zhuǎn)移到學(xué)習(xí)新的知識(shí)上來(lái)，成功和失敗的原型，都能夠讓你的產(chǎn)品進(jìn)步。就像大家常說(shuō)的，失敗是成功之母。

3. 對(duì)第一個(gè)想法精雕細(xì)琢

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)常常在擁有第一個(gè)想法的時(shí)候，就想堅(jiān)持住，將它打磨成為最終的解決方案。隨后，團(tuán)隊(duì)花費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)出揣摩嘗試，調(diào)整細(xì)節(jié)，制作原型，甚至直接開(kāi)始設(shè)計(jì)視覺(jué)稿。

結(jié)果，花費(fèi)無(wú)數(shù)小時(shí)創(chuàng)建和打磨的原型，在可用性測(cè)試早期，就呈現(xiàn)出不理想的狀況，接下來(lái)，設(shè)計(jì)師和團(tuán)隊(duì)會(huì)意識(shí)到最初的想法其實(shí)不夠好。

經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)知道，想要探索和測(cè)試一系列的想法是必不可少的，并且只有通過(guò)測(cè)試之后，效果最好的方案，才是值得堅(jiān)持做下去的。花費(fèi)更多的時(shí)間來(lái)思考，團(tuán)隊(duì)才能針對(duì)問(wèn)題空間繼續(xù)挖掘下去，并且找到潛在的解決方案。

4. 愛(ài)上你的原型

原型的設(shè)計(jì)者常常會(huì)對(duì)于自己的設(shè)計(jì)有大量的投入。這種投入是會(huì)造成一種「投資偏見(jiàn)」——你在某個(gè)事情上花費(fèi)的時(shí)間越多，它對(duì)你來(lái)說(shuō)就越有價(jià)值。值得注意的是，它對(duì)于你的價(jià)值會(huì)越來(lái)越高，但是對(duì)于別人而言并非如此。而原型設(shè)計(jì)同樣如此，當(dāng)設(shè)計(jì)師對(duì)于自己的原型過(guò)度沉迷的時(shí)候，產(chǎn)品可能就會(huì)暴露在危險(xiǎn)之下了：你會(huì)很容易忽略它們存在的缺點(diǎn)，即使這些缺陷很明顯，設(shè)計(jì)師也會(huì)忽略團(tuán)隊(duì)成員和其他人的反饋。

不要拿原型當(dāng)傳家寶。

在打磨原型上花費(fèi)太多寶貴的時(shí)間和精力，會(huì)剝奪設(shè)計(jì)師對(duì)于反饋應(yīng)有的注意力和敏銳度。讓你的原型在細(xì)節(jié)和復(fù)雜度上保持在一個(gè)合理的度上。

原型并不是藝術(shù)品，它應(yīng)該是幫你找到答案的工具。

如果你傾向于采用盡可能完善的設(shè)計(jì)，那么請(qǐng)采用最小可行原型——添加足夠的細(xì)節(jié)，但是盡可能確保可行。將原型視作為一次性的工具。每個(gè)原型都有特定的用途，一旦達(dá)到目標(biāo)，就盡可能用更好的東西替換它。

5. 忽略草圖的重要性

「當(dāng)我們擁有強(qiáng)大的原型工具的時(shí)候，為什么還要使用紙和筆呢？」設(shè)計(jì)師跳過(guò)手繪階段，并且直接使用計(jì)算機(jī)來(lái)繪制數(shù)字原型的時(shí)候，他們相信數(shù)字化的設(shè)計(jì)是可以節(jié)省時(shí)間的。但是實(shí)際上，手繪的草圖能夠幫助設(shè)計(jì)更快地起步。

當(dāng)你下次不知道如何解決問(wèn)題的時(shí)候，可以試著從筆和紙開(kāi)始繪制草圖。只需要開(kāi)始繪制草圖，勾勒出所能想到的變化，然后把它們貼在墻上，并且和你的團(tuán)隊(duì)一起從技術(shù)和業(yè)務(wù)的角度上討論可行性。

6. 為原型選擇錯(cuò)誤的保真度

保真度是描述細(xì)節(jié)程度的一種度量，我們常說(shuō)的線框圖細(xì)節(jié)簡(jiǎn)略，是低保真的，而視覺(jué)稿則常常會(huì)用到豐富的細(xì)節(jié)刻畫(huà)，它是高保真的。原型的呈現(xiàn)形態(tài)是非常多樣的，可以是低保真的也可以是高保真的。制作一個(gè)高保真的原型是非常誘人的，但是一定要抵制住這樣的誘惑。值得注意的是，原型的保真度應(yīng)該和你想法的保真度相匹配。

這意味著，設(shè)計(jì)師應(yīng)該根據(jù)他們的設(shè)計(jì)過(guò)程所處的階段來(lái)選擇保真度。當(dāng)設(shè)計(jì)師違反這一規(guī)則的時(shí)候，往往會(huì)帶來(lái)糟糕的結(jié)果。比如過(guò)高的保真度會(huì)讓處于早期階段的設(shè)計(jì)師陷入「投資偏見(jiàn)」。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品尚且處于初期的時(shí)候，盡量采用低保真的策略來(lái)進(jìn)行繪制，比如使用草圖。

△ 低保真的草圖原型

當(dāng)你想要與真實(shí)的用戶一起測(cè)試你的想法的時(shí)候，盡量使用保真度更高的設(shè)計(jì)，比如數(shù)字化的可交互的原型。使用高保真的原型來(lái)進(jìn)行可用性測(cè)試，能夠產(chǎn)生更真實(shí)、具體的反饋。高保真的原型展示給利益相關(guān)者來(lái)看也非常有用，他們會(huì)更好地判斷產(chǎn)品的功能和內(nèi)容。

△ 在 Adobe XD 中創(chuàng)建高保真的原型

因此，考慮最終的目標(biāo)和你所擁有的時(shí)間，來(lái)確保原型的最佳保真度，盡早與期望達(dá)成一致。

結(jié)語(yǔ)

原型設(shè)計(jì)在每個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)項(xiàng)目當(dāng)中都是至關(guān)重要的，正確地設(shè)計(jì)原型，才能盡早地構(gòu)建真實(shí)的產(chǎn)品。

One more thing

關(guān)于原型設(shè)計(jì)，喬布斯在1992年 MIT 的演講上說(shuō)到的一個(gè)事情非常有意思。彼時(shí)，他還未回歸蘋(píng)果，而是在制造名為 NeXT 的高端電腦，并且對(duì)于面向?qū)ο缶幊逃兄鴺O高的熱忱。

我們已經(jīng)有2年時(shí)間沒(méi)有構(gòu)建任何工程上的原型了。這意味著，從產(chǎn)品開(kāi)始設(shè)計(jì)的第一天，工程師和整個(gè)制造業(yè)就已經(jīng)參與進(jìn)來(lái)了。很多時(shí)候，在構(gòu)造原型的時(shí)候，生產(chǎn)工具和技術(shù)根本是無(wú)法與之匹配的，而當(dāng)你在原型設(shè)計(jì)的時(shí)候所積累的東西，在投產(chǎn)的時(shí)候就得完全拋棄，然后重新開(kāi)始。因?yàn)槲覀兪冀K緊密地和技術(shù)結(jié)合起來(lái)做，因此我們不會(huì)拋棄任何東西，并且不浪費(fèi)時(shí)間，這也是我所見(jiàn)過(guò)的設(shè)計(jì)、工程和制造團(tuán)隊(duì)之間，最健康的關(guān)系之一。

現(xiàn)如今，身為設(shè)計(jì)師的我們?cè)谑褂?Photoshop、InVision 等工具制造原型的時(shí)候，實(shí)際上開(kāi)發(fā)可能是與之脫節(jié)的。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)之間的矛盾，從來(lái)沒(méi)有僅此減少過(guò)。而「全棧設(shè)計(jì)師」這一概念的提出，又何嘗沒(méi)有來(lái)自這種矛盾的壓力呢？

諸如 Sketch 和 Figma 這樣的新工具在做原型設(shè)計(jì)的時(shí)候，已經(jīng)或多或少地開(kāi)始在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)之間找到協(xié)同的點(diǎn)，試圖在設(shè)計(jì)驗(yàn)證和技術(shù)驗(yàn)證之間，找到結(jié)合的辦法。

更好的原型設(shè)計(jì)，更合理的技術(shù)和設(shè)計(jì)的結(jié)合點(diǎn)，這也許是我們未來(lái)的探索方向吧。

藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)( m.dzxscac.cn )是一家專(zhuān)注而深入的界面設(shè)計(jì)公司，為期望卓越的國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供卓越的UI界面設(shè)計(jì)、BS界面設(shè)計(jì) 、 cs界面設(shè)計(jì) 、 ipad界面設(shè)計(jì) 、 包裝設(shè)計(jì) 、 圖標(biāo)定制 、 用戶體驗(yàn) 、交互設(shè)計(jì)、 網(wǎng)站建設(shè) 、平面設(shè)計(jì)服務(wù)

交互設(shè)計(jì) Interaction Design 也被成為IXD。交互設(shè)計(jì)建立起了人與計(jì)算機(jī)便捷溝通的通道，它的目標(biāo)是創(chuàng)造可用性和用戶體驗(yàn)俱佳的產(chǎn)品。作為UI設(shè)計(jì)師，我們?cè)诠ぷ髦薪?jīng)常會(huì)對(duì)接交互設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理，他們具有豐富的交互知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。那是不是我們作為UI設(shè)計(jì)師，就只需要專(zhuān)心做好視覺(jué)層面的工作而不需要了解交互設(shè)計(jì)了呢？當(dāng)然不是，在視覺(jué)設(shè)計(jì)層面更多地考慮布局和交互原則才可以讓我們的界面更友好，視覺(jué)設(shè)計(jì)師是交互設(shè)計(jì)中非常重要的角色。

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編者按：這篇來(lái)自產(chǎn)品設(shè)計(jì)師 Eugen E?anu 的文章解開(kāi)了我長(zhǎng)久以來(lái)的一個(gè)疑惑，其中的思考和經(jīng)驗(yàn)值得我們共勉。結(jié)尾的 One more thing 是我額外補(bǔ)充的內(nèi)容和一點(diǎn)想法，和當(dāng)下產(chǎn)品設(shè)計(jì)的困境相關(guān)，也是試圖補(bǔ)完這篇文章，希望能給你一點(diǎn)幫助。

當(dāng)你在尋找一個(gè)能夠滿足你需求的應(yīng)用的時(shí)候，會(huì)不會(huì)因?yàn)樘嘞嗨频漠a(chǎn)品而無(wú)從選擇？當(dāng)你想要在兩個(gè)甚至更多相似的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，一切都顯得那么困難。而唯一能夠進(jìn)行快速區(qū)分的因素似乎是設(shè)計(jì)，但是緊接著會(huì)發(fā)現(xiàn)連設(shè)計(jì)都是那么相似。

為什么市場(chǎng)上所有的應(yīng)用看起來(lái)都長(zhǎng)的同一副面孔呢？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我想簡(jiǎn)單澄清一些事情。為了創(chuàng)造出能夠解決需求的產(chǎn)品，通常需要采用以人為本的方法來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，但是事實(shí)上，那種狀態(tài)太過(guò)于理想，幾乎沒(méi)人能夠真正做到。

以人為本的設(shè)計(jì)方法，確實(shí)能夠極富創(chuàng)造性地解決問(wèn)題。當(dāng)采用這種方法來(lái)為目標(biāo)用戶進(jìn)行設(shè)計(jì)，最終能夠得到了一個(gè)為這些用戶量身定制的解決方案。但是，這種設(shè)計(jì)方法需要設(shè)計(jì)者具備無(wú)與倫比的同理心來(lái)真正站在目標(biāo)用戶的角度來(lái)思考問(wèn)題，由此獲得大量的想法和靈感，建立一大堆可能有效的原型，同目標(biāo)用戶分享你正在做的事情，驗(yàn)證你的感受和想法，最終將你的創(chuàng)新的解決方案推向世界。但是這是理想的狀況。

那么為什么世界上那么多偉大的公司，依然無(wú)法真正采用這樣的方法成就真正優(yōu)秀的產(chǎn)品呢？因?yàn)閹缀跛械漠a(chǎn)品身上都有一種病毒，它的名字叫做特征蔓延。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流行病：特征蔓延

特征蔓延的英文名叫做 Feature creep，它的主要癥狀就是不斷向產(chǎn)品中添加功能。

現(xiàn)如今，絕大多數(shù)的產(chǎn)品，無(wú)論是物理實(shí)體還是存在于手機(jī)中的各色 APP，幾乎全都面對(duì)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得每個(gè)人都面臨著壓力，產(chǎn)品所屬的企業(yè)中，從領(lǐng)導(dǎo)到產(chǎn)品經(jīng)理再到最底層的開(kāi)發(fā)者和設(shè)計(jì)師，所有人都面對(duì)著來(lái)自對(duì)手和潛在對(duì)手的壓力。

這種競(jìng)爭(zhēng)壓力基本上是源自于三個(gè)方面：價(jià)格，功能和質(zhì)量。非常不幸的是，絕大多數(shù)時(shí)候，這三者的壓力從前到后是依次遞減的。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力通常是最大也是最直接的，然后才是功能和產(chǎn)品質(zhì)量，至于這個(gè)順序意味著什么，就不贅述了。

同時(shí)，產(chǎn)品上線的速度和順序也很重要。誰(shuí)是進(jìn)入市場(chǎng)第一人，這個(gè)是必須爭(zhēng)一下的。

這樣一來(lái)，想要盡快殺入市場(chǎng)的產(chǎn)品，在很大程度上是伴隨著「偷工減料」的。沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行足夠多的迭代，沒(méi)有辦法把系統(tǒng)調(diào)整到最優(yōu)，沒(méi)有辦法把硬件缺陷都找出來(lái)，沒(méi)有辦法把軟件中每一個(gè) Bug 都盡量找出來(lái)，甚至絕大多數(shù)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都抱有「沒(méi)事，我們隨后再把問(wèn)題找出來(lái)解決掉。」從電腦到汽車(chē)，從 Windows 到 iOS，從來(lái)都是如此。

沒(méi)有什么 Bug 是一個(gè)補(bǔ)丁解決不了的，如果不行，多打幾個(gè)。——Windows開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)

當(dāng)然，能夠通過(guò)后期補(bǔ)丁解決的問(wèn)題終究是少數(shù)。實(shí)際市場(chǎng)上絕大多數(shù)的產(chǎn)品確實(shí)隨著補(bǔ)丁和修改逐步提升了，但是絕大多數(shù)仍然沒(méi)有解決用戶的問(wèn)題。

對(duì)于特征蔓延這種病癥，早在1976年就已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)，并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)圈當(dāng)中有著非常廣泛的認(rèn)知。對(duì)于這種產(chǎn)品病有一個(gè)非常學(xué)術(shù)的描述：

特征蔓延是指一產(chǎn)品（如APP）的軟件機(jī)能持續(xù)膨脹或增加的情形。產(chǎn)品基本機(jī)能以外的擴(kuò)充機(jī)能，會(huì)使產(chǎn)品比原始設(shè)計(jì)要更復(fù)雜。長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，額外或不需要的機(jī)能慢慢的進(jìn)入系統(tǒng)中，使系統(tǒng)超出原來(lái)設(shè)定的目標(biāo)。

假設(shè)我們擁有一個(gè)非常強(qiáng)大的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)師擁有足夠的同理心，開(kāi)發(fā)和測(cè)試也非常靠譜，他們使用以人為中心的設(shè)計(jì)方法，探索了所有用戶使用場(chǎng)景，并且遵循產(chǎn)品流程認(rèn)真設(shè)計(jì)仔細(xì)測(cè)試，最終輸出了一個(gè)用戶想要購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。假設(shè)這個(gè)問(wèn)世的產(chǎn)品在各個(gè)層面上都是完美的：擁有直觀的界面，良好的感覺(jué)和優(yōu)秀的視覺(jué)，貼合用戶的體驗(yàn)等等。它只有一個(gè)使命，那就是以有意義的方式滿足人們的需求，讓人們能夠更好地生活，產(chǎn)品因此而走向成功。誰(shuí)都想來(lái)一個(gè)。（就像解決了信號(hào)問(wèn)題的 iPhone 4）

非常不幸的是，產(chǎn)品上市之后，各種各樣的影響因素開(kāi)始出現(xiàn)，情況開(kāi)始向著并不理想的方向發(fā)展。

• 現(xiàn)有的用戶非常喜歡這款產(chǎn)品，但是他們想要更多的功能，各種各樣的功能，包括帶孩子。
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始推出新款，并且具備一些全新的、我們的產(chǎn)品所不具備的功能。從公司領(lǐng)導(dǎo)到用戶都開(kāi)始催我們的團(tuán)隊(duì)增加新功能。
• 客戶對(duì)于產(chǎn)品總體上是滿意，但是買(mǎi)的人多了之后，市場(chǎng)趨于飽和，銷(xiāo)售額不可避免的下降了。是時(shí)候添加新的或者創(chuàng)新的功能來(lái)促使用戶更新或購(gòu)買(mǎi)新版本了。

特征蔓延就是這樣出現(xiàn)的，產(chǎn)品在現(xiàn)有的功能上不斷增加更多的功能。各種各樣的理由會(huì)促使產(chǎn)品不得不增加功能，各種各樣。然后產(chǎn)品開(kāi)始膨脹，臃腫，直到用戶實(shí)在不太想用或者徹底沒(méi)法用。

而在如今的市場(chǎng)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，特征蔓延并不是唯一的絕癥。

競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)式設(shè)計(jì)的泥潭

哈佛大學(xué)教授 Youngme Moon 認(rèn)為，產(chǎn)品和競(jìng)品之間的攀比對(duì)抗是讓產(chǎn)品陷入千篇一律的境地的主要原因。通常，企業(yè)為了提升產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，會(huì)讓自家產(chǎn)品擁有對(duì)手一樣的功能，來(lái)確保競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)手的團(tuán)隊(duì)協(xié)同軟件的售價(jià)是20美元？沒(méi)事，我們開(kāi)發(fā)個(gè)功能一樣強(qiáng)大的，定價(jià)15美元好了。他們的移動(dòng)端的 APP 只需要加1美元就能獲得？那我們的移動(dòng)端版本直接免費(fèi)和桌面端綁定好了。

當(dāng)產(chǎn)品陷入和對(duì)手刺刀見(jiàn)紅的局面之時(shí)，兩敗俱傷的結(jié)果就不遠(yuǎn)了。試圖逐個(gè)功能和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，很難讓用戶真正愛(ài)上其中的某個(gè)產(chǎn)品。

這種就是競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)型設(shè)計(jì)。令人遺憾的是，即使產(chǎn)品的第一版是以用戶為中心設(shè)計(jì)出來(lái)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)下誕生的后續(xù)產(chǎn)品，就很難贏得用戶的真心了。

很多時(shí)候如果你想創(chuàng)造真正卓越的產(chǎn)品，你不得不花費(fèi)更多的時(shí)間。而即使你創(chuàng)造出來(lái)這樣的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上也不一定能在銷(xiāo)售排行榜上殺入前三，屈居第四是很正常的事情。那么你還愿意這么做么？

我們都聽(tīng)說(shuō)過(guò)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是你真的知道獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，將會(huì)付出什么樣的代價(jià)么？

用1年寫(xiě)一冊(cè)暢銷(xiāo)書(shū)，還是花5年成就一本經(jīng)典？

以寫(xiě)書(shū)來(lái)舉例也許更加直觀。當(dāng)你決定寫(xiě)一本關(guān)于設(shè)計(jì)的書(shū)，然后登上暢銷(xiāo)榜，名利雙收，好像挺不錯(cuò)的。如果它的內(nèi)容是之前沒(méi)人寫(xiě)過(guò)的，并且確實(shí)比較有市場(chǎng)，在內(nèi)容上稍加打磨，幾個(gè)月后引爆設(shè)計(jì)圈似乎不是太大的問(wèn)題。事實(shí)上，它上架之后，和自己的預(yù)期相差不遠(yuǎn)，挺好。不過(guò)，不知道為什么，1年之后，熱點(diǎn)消退，這本書(shū)也沒(méi)什么人買(mǎi)了。

換一個(gè)做法，寫(xiě)書(shū)的過(guò)程中可能需要勒緊褲腰帶過(guò)日子，花上5年時(shí)間仔細(xì)揣摩，寫(xiě)一本擁有持續(xù)價(jià)值的書(shū)，然后在之后的100年時(shí)間當(dāng)中，成為設(shè)計(jì)圈中每個(gè)設(shè)計(jì)師的必讀書(shū)。寫(xiě)書(shū)的過(guò)程中，你需要專(zhuān)門(mén)地進(jìn)行研究，仔細(xì)地調(diào)整內(nèi)容，對(duì)于每個(gè)細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢，花費(fèi)更多的時(shí)間，讓這本書(shū)有對(duì)抗時(shí)間的價(jià)值。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只看眼前、偷工減料的公司會(huì)自然而然過(guò)時(shí)，然后被人們所忘記。浪潮過(guò)后，誰(shuí)在裸泳一目了然。

為什么總?cè)滩蛔√砑有碌墓δ埽?

和對(duì)手的對(duì)比，總能看到自家產(chǎn)品的缺陷，然后補(bǔ)完缺陷，這有什么不對(duì)么？似乎沒(méi)問(wèn)題，但是這種思維方式并不會(huì)打造更好的產(chǎn)品。更好的策略是：

專(zhuān)注于自家真正擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，并繼續(xù)深挖自己的長(zhǎng)處。在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，集中自己的研發(fā)能力，并作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。這樣才能讓自己的產(chǎn)品從平庸走向卓越，真正能在慘烈的紅海中脫穎而出。用更少更精銳的功能來(lái)成就自己，而不是在成堆的功能中與對(duì)手同歸于盡。

還記得一代的 Google Pixel Phone 么？他們的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)是「有耳機(jī)插孔的手機(jī)」，對(duì)標(biāo)的正是取消耳機(jī)插孔的 iPhone ，而這個(gè)文案正是嘲諷 iPhone 的設(shè)計(jì)太過(guò)愚蠢。令人驚訝的是，隨后的 Google Pixel 2 也跟著取消了耳機(jī)插孔。現(xiàn)在還有誰(shuí)記得 Google Pixel 系列呢？

是聚焦長(zhǎng)處，還是忙于跟隨？

偉大的設(shè)計(jì)需要脫離茍且的競(jìng)爭(zhēng)和來(lái)自客戶的壓力。開(kāi)始專(zhuān)注于你認(rèn)為重要的事情，以及你目光所及的遠(yuǎn)方。在你最優(yōu)秀的地方，集中精力。你必須確保你的產(chǎn)品是一致且連貫的。這意味著領(lǐng)導(dǎo)層需要足夠睿智，也足夠堅(jiān)定，這樣才能抵擋來(lái)自用戶和市場(chǎng)部門(mén)不斷增加產(chǎn)品功能的各種需求。

成就最好的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)者要屏蔽來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音，專(zhuān)注于用戶真實(shí)的深層需求。

不要覺(jué)得我的話是憑空而來(lái)的。Amazon 的 CEO 兼創(chuàng)始人 Jeff Bezos 也提到過(guò)類(lèi)似的方法，被稱(chēng)為「客戶迷戀」。在他看來(lái)，將所有精力集中在客戶的需求上，而不是競(jìng)爭(zhēng)。重點(diǎn)在于三個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題上：「客戶需要的是什么？」「他們的需求如何才能滿足」「我們可以做什么來(lái)提高客戶服務(wù)和價(jià)值？」Bezos 還認(rèn)為，專(zhuān)注于客戶才是首要目標(biāo)，其他的問(wèn)題會(huì)迎刃而解的。如果你一開(kāi)始就被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)吸引了注意力，很難作出真正對(duì)的決策。產(chǎn)品質(zhì)量通常只關(guān)乎客戶和解決真實(shí)的需求。

One more thing

想要從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中抽身出來(lái)， 創(chuàng)造真正獨(dú)特的產(chǎn)品，是許多產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的愿望。但是這真的不是一句話說(shuō)得清楚的事情，真實(shí)的情況比我們想象中還要復(fù)雜。

競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)型的設(shè)計(jì)確實(shí)是一個(gè)很難繞過(guò)的問(wèn)題，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的不僅僅是領(lǐng)導(dǎo)和客戶的聲音，深陷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多時(shí)候確實(shí)身不由己。

采用以用戶為中心的設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)流程，還繞不開(kāi)一個(gè)常見(jiàn)的因素：最佳實(shí)踐。經(jīng)過(guò)前人驗(yàn)證、時(shí)間打磨、用戶習(xí)慣之后所獲得的最佳實(shí)踐，是設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品在很多時(shí)候必須依托的東西。比如我們?nèi)缃袼吹降脑S多表單的設(shè)計(jì)策略和漢堡菜單的使用。用戶和市場(chǎng)已經(jīng)「塑造」出了許多最優(yōu)的設(shè)計(jì)策略，設(shè)計(jì)師通常會(huì)直接拿來(lái)使用，而我們感到「千人一面」的 UI設(shè)計(jì)當(dāng)中，確實(shí)有各種最佳實(shí)踐所「作出的貢獻(xiàn)」。

包括我們現(xiàn)在正在不斷探索的動(dòng)效設(shè)計(jì)，雖然力圖在視覺(jué)和體驗(yàn)上有所創(chuàng)新，但是早在近百年前，迪士尼的動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師們已經(jīng)總結(jié)出一套人性化動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)的策略，實(shí)際上我們今天許多優(yōu)秀的動(dòng)效設(shè)計(jì)，依然是圍繞著這一套「最佳實(shí)踐」來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)和重設(shè)計(jì)的。

違反「最佳實(shí)踐」的特立獨(dú)行的設(shè)計(jì)并非不可，只不過(guò)它通常需要遵循「每次僅只能打破一個(gè)規(guī)則」的原則。在用戶已經(jīng)被市場(chǎng)培養(yǎng)出大量習(xí)慣的前提之下，大量采用反直覺(jué)、反習(xí)慣的設(shè)計(jì)，只會(huì)讓產(chǎn)品死的更快。

那么是不是就沒(méi)有辦法了呢？當(dāng)然不是。新鮮有趣的、獨(dú)樹(shù)一幟的設(shè)計(jì)并非沒(méi)有辦法設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師需要在最佳實(shí)踐以外的部分尋求改變，探索可能性，甚至等待契機(jī)。不同的設(shè)計(jì)趨勢(shì)、元素、技法、排版布局、配色、動(dòng)效進(jìn)行多樣化的組合，依然可以創(chuàng)造出讓人眼前一亮的設(shè)計(jì)。但是這還不夠。

早在上世紀(jì)30年代的時(shí)候，包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院的先哲們就已經(jīng)提出過(guò)「形式追隨功能」的設(shè)計(jì)箴言。這句話強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計(jì)的科學(xué)性，便捷性和經(jīng)濟(jì)效益，而不再是圍繞著裝飾性和簡(jiǎn)單的形式感來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。在今天這個(gè)用戶體驗(yàn)至上、以用戶為中心的設(shè)計(jì)趨勢(shì)之下，UI 和視覺(jué)所代表的「形式」所追隨的「功能」應(yīng)該是用戶的真實(shí)需求。而在這個(gè)語(yǔ)境下試圖創(chuàng)新，或者恰如其分地融入一些貼合場(chǎng)景和目標(biāo)的藝術(shù)元素，也許是個(gè)不錯(cuò)的突破口。

正如同在上一篇文章《熟知用戶行為的這7個(gè)層面，你的設(shè)計(jì)才會(huì)走進(jìn)人心》中所說(shuō)的，客戶買(mǎi)鉆頭的時(shí)候，需要的并非鉆頭而是洞，同樣的，用戶下載一款閱讀APP 的時(shí)候，他的真實(shí)需要并非是閱讀器，他需要的是內(nèi)容，是信息，是滿足他求知欲的文章，或者填補(bǔ)碎片時(shí)間的有趣的故事。

內(nèi)容為王這句話早就已經(jīng)不是口號(hào)了。圍繞著內(nèi)容做設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了諸如 Medium 和 Twtter 這樣的企業(yè)的新策略，而國(guó)內(nèi)的許多一線企業(yè)也開(kāi)始擁有自己的「首席內(nèi)容官」。讓設(shè)計(jì)追隨內(nèi)容，讓真正吸引用戶的東西來(lái)撬動(dòng)產(chǎn)品，拉升體量，才是正途。

設(shè)計(jì)和內(nèi)容的結(jié)合方式多種多樣，根據(jù)內(nèi)容所需要的語(yǔ)境來(lái)搭配相應(yīng)的設(shè)計(jì)是目前已知的最常見(jiàn)的做法。根據(jù)內(nèi)容本身所具備的故事性和環(huán)境特征，視覺(jué)化地表達(dá)，讓 UI 和視覺(jué)服務(wù)于內(nèi)容，是許多成功的設(shè)計(jì)所驗(yàn)證過(guò)的技巧。

比如下面的 voyage-electrique這個(gè)網(wǎng)站，借助 C4D 構(gòu)建的 3D 可交互式的場(chǎng)景來(lái)呈現(xiàn)電力系統(tǒng)的運(yùn)作，清新可愛(ài)的畫(huà)風(fēng)和令人愉悅的音樂(lè)讓原本沉悶的主題顯得頗為有趣，讓人心生好感的設(shè)計(jì)，使得相關(guān)的信息更容易被用戶接受。流程化的信息呈現(xiàn)方式隱約具備了故事性的表達(dá)，即使你并不懂法語(yǔ)也會(huì)流連忘返，在點(diǎn)擊和探索中多停留一會(huì)兒。語(yǔ)言蒼白，不如點(diǎn)進(jìn)去看看。

最后需要注意一個(gè)問(wèn)題：人類(lèi)先天就是喜新厭舊的生物，再新鮮有趣的東西，在獲得之后都會(huì)快速地適應(yīng)（適應(yīng)性認(rèn)知偏差），并不再感到新鮮。在內(nèi)容和設(shè)計(jì)策略上，適時(shí)地注入新鮮的內(nèi)容（不違反基本設(shè)計(jì)規(guī)則和產(chǎn)品方向的前提下），是維持活躍度而必須做的事情。

原文作者 : Eugen E?anu

譯者/編輯 : 陳子木

譯文地址：https://www.uisdc.com/design-product-like-everyone-else

藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)( m.dzxscac.cn )是一家專(zhuān)注而深入的界面設(shè)計(jì)公司，為期望卓越的國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供卓越的UI界面設(shè)計(jì)、BS界面設(shè)計(jì) 、 cs界面設(shè)計(jì) 、 ipad界面設(shè)計(jì) 、 包裝設(shè)計(jì) 、 圖標(biāo)定制 、 用戶體驗(yàn) 、交互設(shè)計(jì)、 網(wǎng)站建設(shè) 、平面設(shè)計(jì)服務(wù)

如今心理學(xué)和行為學(xué)已經(jīng)是UX和產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域當(dāng)中諸多理論的來(lái)源和實(shí)踐的依據(jù)，它們是UI/UX設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的必修課。

系統(tǒng)的心理學(xué)和行為學(xué)的知識(shí)，對(duì)于設(shè)計(jì)工作其實(shí)有著極為深刻的影響。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)很大程度上是在心理學(xué)和行為學(xué)的研究基礎(chǔ)上逐漸進(jìn)化和發(fā)展起來(lái)的，對(duì)于想要深耕這一領(lǐng)域的設(shè)計(jì)而言，心理學(xué)和行為學(xué)是繞不開(kāi)的必修課。

心理學(xué)和行為學(xué)早已并非是單獨(dú)存在的學(xué)科，它們和許多不同領(lǐng)域的知識(shí)交匯融合，圍繞著人性進(jìn)行多維度全方位的探討。如今我們所熟知的許多優(yōu)秀的產(chǎn)品，也大多從這些領(lǐng)域技汲取營(yíng)養(yǎng)，不少四兩撥千斤借力逆襲的成功案例，也往往借助的是這些深深植根于人性的杠桿。

這兩個(gè)宏大的命題并非簡(jiǎn)單幾段話說(shuō)得清楚，但是這當(dāng)中有許多有意思的現(xiàn)象，非常具有啟發(fā)性。許多植根于人性本能中的非理性心理和行為，在日常生活中主導(dǎo)著我們作出決策，有的是一些不易覺(jué)察的心理效應(yīng)，有的僅僅是不算太顯著的認(rèn)知偏差，但是在設(shè)計(jì)和實(shí)際產(chǎn)品當(dāng)中運(yùn)用，則常常呈現(xiàn)出極為驚艷的效果。

對(duì)于這些心理學(xué)效應(yīng)和認(rèn)知偏差，設(shè)計(jì)人員需要在自身進(jìn)行決策時(shí)候盡量回避，避之不及確實(shí)會(huì)面臨車(chē)毀人亡的局面；在設(shè)計(jì)過(guò)程中，可以巧妙地將這些因素納入到考慮當(dāng)中來(lái)，因?yàn)樗鼈兺瑯涌梢杂绊懹脩簦蔀榍藙?dòng)產(chǎn)品打開(kāi)局面的重要的契機(jī)。

幸存者偏差

幸存者偏差（Survivorship bias）雖然被稱(chēng)為認(rèn)知偏差，但是實(shí)際上，它更接近于是一種邏輯謬誤下產(chǎn)生的一種錯(cuò)誤認(rèn)知。幸存者偏差指的是人往往會(huì)注意到某種經(jīng)過(guò)篩選之后所產(chǎn)生的結(jié)果，同時(shí)忽略了這個(gè)篩選的過(guò)程，而被忽略的過(guò)程往往包含著關(guān)鍵性的信息。

讀書(shū)無(wú)用論是一種最常見(jiàn)的幸存者偏差。讀書(shū)無(wú)用論中最多的說(shuō)法是XX并沒(méi)有好好上學(xué)但是照樣掙大錢(qián)了，而XX努力讀書(shū)反而混得并不好。

這些個(gè)案并不涉及到具體數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)角度上來(lái)說(shuō)，也不難解釋這種“主觀感受”的成因。根據(jù)第六次全國(guó)人口普查，大專(zhuān)及以上學(xué)歷的人口僅占總?cè)丝诘?.7%，高學(xué)歷者落魄更容易受到媒體的關(guān)注，而低學(xué)歷中的成功者也常常能夠吸引普通人的目光，即使低學(xué)歷人口中涌現(xiàn)的成功者的比例遠(yuǎn)低于高學(xué)歷者，由于基數(shù)差異，這個(gè)數(shù)值對(duì)比也是相當(dāng)可觀的。正是因?yàn)楹雎粤藬?shù)據(jù)中沉默的大多數(shù)，讀書(shū)無(wú)用論這種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)才“得以成立”。

槍擊案中的幸存者大多傷的是手和腳，那么是否要加強(qiáng)手腳的保護(hù)呢？實(shí)際的情況上，在軀干和頭部中槍的人，大都沒(méi)有挺過(guò)來(lái)，相反更加需要保護(hù)是軀干和頭部。就像能活著回來(lái)的戰(zhàn)斗機(jī)中彈的通常都是翅膀和機(jī)身，因?yàn)橐嬷袕椀拇蠖家呀?jīng)犧牲了。這個(gè)案例也許能夠幫你更好地理解幸存者偏差。

對(duì)于事件發(fā)展過(guò)程中篩選機(jī)制的忽視，容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)誤的結(jié)論，從而導(dǎo)向錯(cuò)誤的方向，在設(shè)計(jì)決策過(guò)程中，出現(xiàn)這樣的過(guò)程中，極有可能是致命的。

在需求分析和調(diào)研過(guò)程中，如果忽視了幸存者偏差，很有可能搜集到的數(shù)據(jù)，體現(xiàn)的僅僅知識(shí)少部分用戶的需求和想法，最終將偽需求和小眾需求當(dāng)作主要需求來(lái)作為設(shè)計(jì)易于，則可能讓產(chǎn)品從一開(kāi)始就走向萬(wàn)劫不復(fù)。

在搜集產(chǎn)品的用戶反饋信息的時(shí)候，也很容易遭遇幸存者偏差。絕大多數(shù)的用戶在正常使用產(chǎn)品的時(shí)候，如果沒(méi)有合理的觸發(fā)機(jī)制，或者產(chǎn)品沒(méi)有特別突出的特點(diǎn)的情況下，很少會(huì)主動(dòng)“好評(píng)”，相反，遭遇問(wèn)題的用戶則更傾向于主動(dòng)吐槽并分享糟糕的體驗(yàn)和問(wèn)題，這也很容易造成“這個(gè)產(chǎn)品哪哪兒都是問(wèn)題”的錯(cuò)覺(jué)。

基本歸因偏差

基本歸因偏差這個(gè)名詞同樣源自于心理學(xué)，比較學(xué)術(shù)表述是“對(duì)他人行為進(jìn)行歸因的時(shí)候，往往會(huì)傾向于把別人的行為歸因?yàn)槠鋬?nèi)在因素，而低估了情境因素的影響，而對(duì)于自身的行為歸因的時(shí)候，則傾向于把自己的行為歸因?yàn)橥庠谝蛩兀雎宰陨硪蛩氐挠绊憽保練w因偏差的含義表述可能有點(diǎn)拗口，但是并不難理解。

基本歸因偏差是一種重要的人類(lèi)心理防御機(jī)制，是人類(lèi)進(jìn)化過(guò)程中所產(chǎn)生的一種局限性的思維定勢(shì)。和復(fù)雜多樣的環(huán)境因素相比，行為者本身的問(wèn)題是更容易被發(fā)現(xiàn)的，所以觀察者在觀察行為者的時(shí)候，諸如社會(huì)環(huán)境、社會(huì)角色、情景壓力等外部因素更難以引起注意，將問(wèn)題更多歸因于行為者本身的行為舉動(dòng)和個(gè)人內(nèi)因。比如，當(dāng)看到某個(gè)人生活拮據(jù)的時(shí)候，會(huì)簡(jiǎn)單歸因于他不夠勤奮等等。類(lèi)似的，在面對(duì)生活中的諸多不順的時(shí)候，直接歸因于“水逆”而很少會(huì)仔細(xì)思考是否有自身的原因。當(dāng)事人和觀察者對(duì)于事件的歸因不同，爭(zhēng)議和問(wèn)題往往因此而起。

對(duì)于UX設(shè)計(jì)師而言，基本歸因偏差是矛盾和問(wèn)題的常見(jiàn)的來(lái)源，而且這種認(rèn)知偏差存在于用戶也同樣存在于設(shè)計(jì)師本身。無(wú)論是面對(duì)設(shè)計(jì)問(wèn)題，還是做調(diào)研，進(jìn)行測(cè)試，涉及到多方面影響因素的時(shí)候，基本歸因偏差都會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)方案、設(shè)計(jì)決策產(chǎn)生影響。

這需要設(shè)計(jì)師能夠清楚地分辨“我的觀點(diǎn)”和“我的行為”，能夠真正將自己從自己所處的立場(chǎng)、角色、職能上抽離出來(lái)，復(fù)盤(pán)整個(gè)局面，首先接納全部的狀況和現(xiàn)實(shí)，包括他人的想法、觀點(diǎn)，先不去判斷對(duì)錯(cuò)，而是先接納所有的狀況和全部的元素，明白事物的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程，不再單一地去判斷，任何一個(gè)視角必然會(huì)存在一個(gè)立場(chǎng)，它們是當(dāng)前事物諸多層面中的一方面而已。

面對(duì)復(fù)雜多變，但是因果清晰、逐步成長(zhǎng)變化的事物，用動(dòng)態(tài)而全面的思維方式來(lái)看待，才能真正看清楚事物變化的軌跡，更有針對(duì)性地設(shè)計(jì)，作出合理的決策。

后視偏見(jiàn)

后視偏見(jiàn)（Hindsight Bias）則是另外一種常見(jiàn)的認(rèn)知偏差，它指的是人在事情發(fā)生以后覺(jué)得自己在事情發(fā)生之前就已經(jīng)預(yù)測(cè)到結(jié)果了，實(shí)際上，他們并不如自己想象的那樣能夠準(zhǔn)確的進(jìn)行預(yù)測(cè)。這種行為在觀察者眼中常常會(huì)被稱(chēng)為“馬后炮”。

后視偏見(jiàn)在很多人身上都存在，人的主觀性和記憶本身會(huì)造成這種偏差。對(duì)于設(shè)計(jì)工作者而言，厚實(shí)偏差的存在無(wú)疑是會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響的。后視偏見(jiàn)會(huì)讓人沉迷于“我早就預(yù)料到了”這種感受當(dāng)中，相應(yīng)的無(wú)法真正從事件中真正汲取到有用的經(jīng)驗(yàn)，也難于使用公平的眼光來(lái)評(píng)判客觀事物和他人，主觀上也很容易選擇性忽略許多客觀條件和事實(shí)。

后視偏見(jiàn)確實(shí)會(huì)給人帶來(lái)快感，相應(yīng)的，會(huì)在工作中影響決策的正確性和公平性，從而帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)。糾正后視偏見(jiàn)的方法并不復(fù)雜，在確知事情結(jié)果之前，記錄下自己的想法，事后做驗(yàn)證，并統(tǒng)計(jì)成功與失敗的數(shù)據(jù)。

事件的結(jié)果并非是最好的判斷因素。在調(diào)整好認(rèn)知之后，對(duì)于事件和情況的過(guò)程和相關(guān)因素進(jìn)行相對(duì)全面的衡量，盡可能少的摻雜主觀情緒來(lái)進(jìn)行分析，這樣的決策的有效性會(huì)更強(qiáng)。

曝光效應(yīng)

曝光效應(yīng)（the exposure effect）也被稱(chēng)為多看效應(yīng)（和多看這款應(yīng)用并沒(méi)有關(guān)系），接觸效應(yīng)。曝光效應(yīng)本身的描述也不復(fù)雜：人會(huì)更加偏好自己熟悉的事物。在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，曝光效應(yīng)的另外一個(gè)稱(chēng)謂是“熟悉定律”，這可能更好理解。

自己總傾向于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌的產(chǎn)品，談戀愛(ài)的時(shí)候總會(huì)有繞不開(kāi)的老同學(xué)和老朋友，這些都是曝光效應(yīng)之下的人類(lèi)認(rèn)知偏差。我們常常說(shuō)的“一旦接受了這個(gè)設(shè)定還挺帶感的”就是對(duì)于這一效應(yīng)的真實(shí)側(cè)寫(xiě)。

曝光效應(yīng)在廣告行業(yè)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體有著天然的親和力，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員、運(yùn)營(yíng)人員、品牌設(shè)計(jì)師和UX設(shè)計(jì)師而言，這一效應(yīng)的活學(xué)活用是非常有必要的。

不過(guò)曝光效應(yīng)本身并非是無(wú)條件的，相反它和產(chǎn)品屬性、品牌設(shè)計(jì)、企業(yè)形象以及運(yùn)營(yíng)策略有著極為緊密的關(guān)聯(lián)。

曝光效應(yīng)在許多不同的社會(huì)實(shí)驗(yàn)當(dāng)中呈現(xiàn)出一種不穩(wěn)定性，可能是因?yàn)橄嚓P(guān)的影響因素多而復(fù)雜。有的研究表明，即使產(chǎn)品和服務(wù)曝光過(guò)程中絕大多數(shù)的內(nèi)容是正面的，公司和企業(yè)本身的名氣高低和品牌形象，同樣會(huì)影響曝光效應(yīng)的高低。

曝光效應(yīng)在發(fā)揮的過(guò)程中，即使曝光的內(nèi)容全部是正面的，對(duì)于用戶的影響也會(huì)逐步呈現(xiàn)出一種矛盾性，也就是用戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生正面聯(lián)想的同時(shí)，還會(huì)產(chǎn)生不利的、負(fù)面的感受。

曝光效應(yīng)發(fā)揮效果最好的時(shí)段，始終是絕大多數(shù)用戶對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知不足的階段，這個(gè)時(shí)候曝光效應(yīng)會(huì)最大化的對(duì)用戶產(chǎn)生影響。

值得特別注意的是，一開(kāi)始就讓人覺(jué)得厭惡和不適的產(chǎn)品是無(wú)法產(chǎn)生正面的曝光效應(yīng)的，如果一開(kāi)始存在沖突，曝光效應(yīng)只會(huì)加深誤會(huì)和沖突。過(guò)量的曝光一定會(huì)帶來(lái)厭惡，由于復(fù)雜而大量不可控的影響因素，甚至?xí)?dǎo)致失控式的崩盤(pán)。

對(duì)于UX設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品的策劃和運(yùn)營(yíng)者而言，在合適時(shí)機(jī)加大產(chǎn)品的正面曝光是有效度最高的策略。深入了解曝光效應(yīng)，才會(huì)明白何時(shí)放，而何時(shí)收。

可得性偏差

可得性偏差（Availability Heuristic）也是一種常見(jiàn)的認(rèn)知偏差，它是啟發(fā)式偏差的一種，人們往往會(huì)根據(jù)自己認(rèn)知上的易得性來(lái)判斷事情的可能性，甚至于會(huì)根據(jù)自己看到和聽(tīng)到的只言片語(yǔ)來(lái)做決策，而不是根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)和系統(tǒng)化的知識(shí)來(lái)做判斷。

可得性偏差同樣是一種廣泛存在的認(rèn)知偏差，用戶認(rèn)為自己熟悉的、更容易獲得的信息在復(fù)雜的系統(tǒng)中發(fā)揮著更大的作用，主觀上忽略其他的部分。可得性偏差和熟悉定律（也就是曝光效應(yīng)）有些許共通的地方。

可得性偏差在金融領(lǐng)域有著巨大的影響，許多準(zhǔn)備上市的企業(yè)會(huì)在上市前夕吸引大量的新聞報(bào)道，讓投資者在信息的狂轟濫炸之下不知不覺(jué)地去關(guān)心，無(wú)意識(shí)地去了解，并最終購(gòu)買(mǎi)這支股票拉高股價(jià)。這種策略就是借助投資者的可得性偏差來(lái)實(shí)現(xiàn)的。下面是谷歌搜索關(guān)鍵詞阿里巴巴的頻率和阿里巴巴的股價(jià)變化情況，兩者呈現(xiàn)出一種明顯的關(guān)聯(lián)性。

可得性偏差的廣泛存在，使得設(shè)計(jì)師甚至可以在自己的產(chǎn)品中借助有有意識(shí)的設(shè)計(jì)，來(lái)引導(dǎo)用戶的行為。作為設(shè)計(jì)師本身而言，可得性偏差同樣是會(huì)影響到設(shè)計(jì)決策，因?yàn)榭傻眯云钔瑯訒?huì)影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)決策的走向。消除可得性偏差的方法也不難，需要設(shè)計(jì)者不要被已知的信息和容易想起來(lái)的信息所左右，而是盡量深入地從多個(gè)角度來(lái)考慮問(wèn)題，跳出固有的思維定勢(shì)，多角度看待問(wèn)題，作出合理的決策。

錨定效應(yīng)

錨定效應(yīng)也被稱(chēng)為沉錨效應(yīng)，它一樣是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)高大上但是含義并不復(fù)雜的概念，它指的是人們對(duì)某人某事作出判斷的時(shí)候，容易受到第一印象或者第一信息的影響和支配。這種現(xiàn)象就像船只被錨固定在特定位置而無(wú)法移動(dòng)，因此而得名。

人們?cè)谧雠袛嗟臅r(shí)候，往往會(huì)受到第一印象和首個(gè)接收到的信息的影響。就像鳥(niǎo)類(lèi)會(huì)將第一個(gè)看到的生物視之為自己的母親一樣，人們往往會(huì)借助第一印象來(lái)作為后續(xù)判斷一個(gè)事物的參考標(biāo)準(zhǔn)，甚至在人際交往中都是金科玉律。即使是沒(méi)有刻意地去參考第一信息，人們也會(huì)在潛意識(shí)當(dāng)中，重視第一次獲得的數(shù)據(jù)。

錨定效應(yīng)的另外一個(gè)層面是對(duì)比，當(dāng)擁有了錨定的參考之后，用戶在后續(xù)會(huì)以此為基準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比。對(duì)比并不存在絕對(duì)意義上的好壞，但是在不同的基準(zhǔn)之下，或者說(shuō)參考的基點(diǎn)不同的情況下，發(fā)揮的作用其實(shí)是截然不同的。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，粥鋪的服務(wù)員問(wèn)客人“加一個(gè)雞蛋還是加兩個(gè)雞蛋”比“要不要加雞蛋”所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額高出不少，因?yàn)榍罢邥?huì)人的心理基點(diǎn)是“要加蛋”，而后一種問(wèn)法，則讓客人先思考“要不加蛋”，前者的轉(zhuǎn)化率自然更高。

正是因?yàn)橄热霝橹鬟@種心理現(xiàn)象大量影響著用戶的決策，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多企業(yè)和產(chǎn)品都不得不去力圖爭(zhēng)個(gè)第一，贏得主導(dǎo)權(quán)。

iPhone X的劉海屏對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)有多大影響想必大家有目共睹。而后續(xù)的藍(lán)綠兩廠的升降式攝像頭設(shè)計(jì)和“真·全面屏”也因?yàn)槠渫怀鲂院蛷?qiáng)大的“第一印象”的構(gòu)建，而贏得了無(wú)數(shù)贊譽(yù)。

但是靜下心來(lái)想想，開(kāi)機(jī)解鎖還要等待攝像頭升起，好像還是一個(gè)蠻奇怪的事情。可是最早的“真·全面屏”確實(shí)夠驚艷。

免費(fèi)認(rèn)知偏差

優(yōu)惠促銷(xiāo)是各種產(chǎn)品銷(xiāo)售中最常用到的一種策略，而在花樣迭出的促銷(xiāo)手段當(dāng)中，有為數(shù)不多的集中手段，呈現(xiàn)出令人驚艷的效果。

免費(fèi)的贈(zèng)品和滿額減免就是這其中的典型。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品A，贈(zèng)送一款B，這種贈(zèng)品策略的玩法可以說(shuō)是效果極佳，早年間阿芙精油聲名鵲起的階段，其中最令用戶欲罷不能的，就是他們的“贈(zèng)品”。用戶每一次購(gòu)買(mǎi)精油產(chǎn)品的時(shí)候，阿芙的團(tuán)隊(duì)會(huì)隨之一起發(fā)出精油的入門(mén)口袋書(shū)以及多達(dá)五六種精心挑選的精油試用裝，這種體貼且讓人覺(jué)得“狠賺一筆”的心理感受，使得許多新用戶迅速轉(zhuǎn)為穩(wěn)定客戶。

置于滿多少減多少，則同樣是一種成功的促銷(xiāo)策略。各種電商平臺(tái)和購(gòu)物節(jié)都會(huì)采用花樣繁多的滿減服務(wù)，相應(yīng)的，用戶在這種服務(wù)之下，總?cè)滩蛔　皽悊巍薄Ｆ叫亩摚鎸?shí)的情況是，用戶購(gòu)買(mǎi)了自己真正需要的商品，以及一系列為了湊單而同時(shí)購(gòu)買(mǎi)的非必須商品，對(duì)于商家和平臺(tái)而言，這種策略很好的拉高了銷(xiāo)量，也減少了許多商品的庫(kù)存，而用戶也感覺(jué)自己賺到了，皆大歡喜。

至于“包郵”，我就不贅述了。這個(gè)效果同樣非常突出。

相比之下，打折促銷(xiāo)所產(chǎn)生的效果，好像就沒(méi)有那么顯著和“暴力”了。歸根結(jié)底，問(wèn)題是出在“免費(fèi)”的認(rèn)知偏差之上。對(duì)于用戶而言，無(wú)論是贈(zèng)品、滿減還是包郵，本質(zhì)上都會(huì)讓用戶迅速地在大腦中形成一種“免費(fèi)獲得某種東西”的感覺(jué)，贈(zèng)品對(duì)應(yīng)的是免費(fèi)的物品，滿減對(duì)應(yīng)的是免費(fèi)的現(xiàn)金回饋，包郵則是免費(fèi)的郵寄服務(wù)。

心理學(xué)家和行為學(xué)家通過(guò)大量的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了免費(fèi)確實(shí)和折扣等其他的促銷(xiāo)策略有著本質(zhì)的差別，它所帶來(lái)的非理性行為要明顯太多，免費(fèi)的吸引力無(wú)與倫比，說(shuō)是認(rèn)知偏差毫不為過(guò)。

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人類(lèi)本能地懼怕?lián)p失，選擇免費(fèi)的贈(zèng)品不會(huì)有損失，而相比之下選額其他則會(huì)讓人在潛意識(shí)中產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)感，可能會(huì)蒙受損失。這樣一來(lái)，免費(fèi)的贈(zèng)品在人心中的價(jià)值就開(kāi)始高于實(shí)際價(jià)值，隨之而來(lái)的就是非理性消費(fèi)。

在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，想要讓免費(fèi)的認(rèn)知偏差發(fā)揮效果，讓人快速地感知到這種“免費(fèi)獲得”的感受，應(yīng)當(dāng)是明顯的，否則很難快速地觸發(fā)非理性的反饋。

結(jié)語(yǔ)

人類(lèi)先天的生物性無(wú)處不在，我們自詡的理智在現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)揮的作用并沒(méi)有我們想象中那么多，無(wú)處不在的各種認(rèn)知偏差主導(dǎo)了太多的

如何知己知彼，做好視覺(jué)競(jìng)品分析？