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有效的競品分析方法

2021-4-26 鶴鶴

互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)榧夹g(shù)的快速發(fā)展，用戶的普遍性決定了互聯(lián)網(wǎng)所必備的特點(diǎn)就是：創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)、快速迭代。而競品分析應(yīng)該貫徹應(yīng)用的不同階段。

我們在做競品分析時(shí)，首先確定競品分析的顆粒度，競品分析可以做得更細(xì)，但是必須根據(jù)分析的動機(jī)、需求出發(fā)，清晰自己的目標(biāo)，來判定做怎樣詳細(xì)的一個(gè)競品分析文檔（根據(jù)項(xiàng)目大小、時(shí)間限制等，選擇適當(dāng)?shù)母偲贩治龀潭龋?

01 競品分析四大流程

1.確定競品分析的目的：明確分析目的，和控制分析產(chǎn)出一樣重要，分析是為了有價(jià)值的情報(bào)收集，而不是無意義的跟蹤復(fù)盤。

2.篩選出目標(biāo)產(chǎn)品：從行業(yè)出發(fā)去選擇對標(biāo)的競爭對手和潛在的競爭對象。

3.收集競品資料：從分析的緯度來確定，不同職能區(qū)分，側(cè)重點(diǎn)會不同（但各緯度是有機(jī)聯(lián)系的，不可以孤立對待）。

戰(zhàn)略定位、盈利模式、用戶群體、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品界面（交互方式、視覺表現(xiàn)）

4.分析、輸出競品分析報(bào)告：可采用【總-分-總】的結(jié)構(gòu)

[ 總 ]

首先說明分析目的，然后拿出各模塊的結(jié)論，這是第一個(gè)；

[ 分 ]

圍繞這些結(jié)論，展開你的分析過程，所有的過程分模塊展示、最好要有數(shù)據(jù)支撐；如果沒有，就要有邏輯表達(dá)，這是中間的部分；

[ 總 ]

最后得出你在這次分析之后的感受，認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該遵循什么、借鑒什么、避免什么，這是最后一個(gè)。

注：分析要追求的是客觀性，不要為了分析而分析，不要為了結(jié)論而拼湊論據(jù)，分析結(jié)論的可用性并不應(yīng)影響分析的初衷。

02 具體分析從哪些點(diǎn)入手

1.市場分析：市場規(guī)模、市場趨勢、月活躍人數(shù)等

2.用戶分析：用戶地域分析、用戶使用時(shí)段分析、用戶年齡段、用戶性別比例等

3.目標(biāo)用戶需求：A、B、C

4.產(chǎn)品信息：產(chǎn)品基本信息（最新情況、產(chǎn)品口號、產(chǎn)品定位、特點(diǎn)、市場規(guī)模）

5.產(chǎn)品迭代信息：版本更新頻率、優(yōu)化程度

6.核心競爭力分析

7.功能結(jié)構(gòu)及其分析

8.基本功能對比

9.功能差異化分析

10.界面分析：主要界面、操作流程

11.盈利模式分析

12.其他方面：根據(jù)產(chǎn)品特性和類別區(qū)別對待

03 競品分析的相關(guān)方法

1.用戶體驗(yàn)五要素法：從抽象概念 —— 具體表象

戰(zhàn)略層：

這個(gè)層面分析，大多數(shù)情況下得出不了什么實(shí)質(zhì)性的結(jié)果（也會有厲害的PM能分析出戰(zhàn)略上的建議點(diǎn)，不過這都是屬于專門去分析戰(zhàn)略層的競品分析）一般戰(zhàn)略層面公司的領(lǐng)導(dǎo)或者創(chuàng)始人起初就會想的很明確。如果這個(gè)層面都沒思考清楚，項(xiàng)目做的意義也不存在了。

產(chǎn)品目標(biāo)、用戶需求

范圍層：

一般是對明確的幾個(gè)競品進(jìn)行功能清單收集，分析一些差異化的功能，然后分析功能背后的原因。別人這么做，有什么意義？能帶來什么樣的結(jié)果？能衍生出什么？

定義需求（內(nèi)容清單、功能規(guī)格說明）、需求優(yōu)先級排序

結(jié)構(gòu)層：

針對競品在這個(gè)層面需要下功夫，需要去分析梳理競品的產(chǎn)品流程。比如：注冊流程、支付流程等等。去分析現(xiàn)在競品大多采用什么樣的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，比如：什么Tab結(jié)構(gòu)、抽屜式結(jié)構(gòu)等等。

交互設(shè)計(jì)、信息架構(gòu)

框架層：

這個(gè)層面需要去收集的是競品的信息是怎么設(shè)計(jì)的？收集一些競品的相關(guān)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。

界面設(shè)計(jì)（頁面布局和界面各類控件）、導(dǎo)航設(shè)計(jì)（全部、局部、輔助導(dǎo)航等）

表現(xiàn)層：

一般不用做過多的分析，可留給設(shè)計(jì)師發(fā)揮，留給設(shè)計(jì)師專門做這個(gè)表現(xiàn)層的競品分析。

感官設(shè)計(jì)（實(shí)現(xiàn)了以上四個(gè)維度需要滿足用戶的感官感受）

2.YES/NO法

主要適用于功能層面，簡單來說就是將功能點(diǎn)全盤羅列出，具有該功能點(diǎn)的產(chǎn)品A便標(biāo)記為“Yes”，沒有該功能點(diǎn)的B產(chǎn)品標(biāo)記為“No”，通過比對可以清晰地了解功能點(diǎn)上產(chǎn)品間的異同。

3.評分法

這個(gè)方法在用戶研究工作中常會用到，通常適用于定量研究的問卷調(diào)研中，即給出1～5分的區(qū)間，根據(jù)產(chǎn)品中的某一方面或某點(diǎn)進(jìn)行打分。

4.分析描述法

指將不同產(chǎn)品特性以比較的形式描述出來。

5.SWOT法

針對所要分析的競品，從“優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅”四個(gè)維度進(jìn)行比較和梳理。

并且可以進(jìn)行兩兩組合分析：

1）SO戰(zhàn)略就是依靠內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外部機(jī)會戰(zhàn)略；

2）WO戰(zhàn)略是利用外部機(jī)會來克服內(nèi)部劣勢的戰(zhàn)略；

3）ST戰(zhàn)略就是利用企業(yè)優(yōu)勢去避免或減輕外部威脅的戰(zhàn)略；

4）WT戰(zhàn)略就是直接減少內(nèi)部劣勢和避免外部威脅的戰(zhàn)略。

6.Base+Solution分析法

Base：目標(biāo)用戶是什么？目標(biāo)用戶的核心需求是什么？通過什么解決方案能夠滿足？同其他產(chǎn)品相比，解決方案有什么差異化和賣點(diǎn)？如何推廣營銷？市場效果如何？

Solution：解決方案如何實(shí)現(xiàn)？還有多少空間？陌生用戶進(jìn)來如何使用？信息組織、交互如何？為什么要這么做？是否符合用戶預(yù)期？配色、UI是否符合用戶審美？用戶會在哪里困惑？用戶打開產(chǎn)品的頻率如何？用戶是否會向他人推薦產(chǎn)品？

7.Kano模型（卡諾模型）

是對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。

在卡諾模型中，將產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量特性分為四種類型：

1）必備屬性；2）期望屬性；3）魅力屬性；4）無差異屬性。5）反向?qū)傩圆皇怯脩粜枨螅峁┓炊绊懏a(chǎn)品體驗(yàn)。

具體請查看專題文章：產(chǎn)品分析方法之：KANO模型

注：在描述分析的過程，盡量的可視化你的分析過程，這樣別人在看的時(shí)候清晰易懂！

04 競品分析的輔助內(nèi)容

1.數(shù)據(jù)的引用

分析報(bào)告中針對用戶體驗(yàn)方面的要素很容易夾雜過多的主觀因素，譬如我們?nèi)菀紫逻@種結(jié)論：這種設(shè)計(jì)不合理！”這類主觀的評斷。在一份競品分析報(bào)告中，如果為了說明某一條，那量化的數(shù)據(jù)必然是重要參考依據(jù)之一。所以，數(shù)據(jù)變得比較富有說服力。

數(shù)據(jù)從何而來？月活排名可以來自Appannie、Usage Intelligence，網(wǎng)站排名來自Alexa。其他數(shù)據(jù)包括百度指數(shù)、淘寶指數(shù)、易觀智庫、CNNIC、艾瑞咨詢、新浪微博、微信、上市公司財(cái)報(bào)等都是比較主流的平臺和渠道可以作為數(shù)據(jù)來源。

2.對比時(shí)有截圖作參照

這方便讀者了解，也在一定程度上有利于保證整份報(bào)告保證清晰可讀、重點(diǎn)凸顯、結(jié)論突出。

3.必要時(shí)可加任務(wù)或案例

任務(wù)和案例起到的作用一是佐證，二是便于讀者清晰地能夠在相應(yīng)的場景下理解。比如當(dāng)比較A產(chǎn)品的某項(xiàng)功能或業(yè)務(wù)邏輯上的問題時(shí)，如果引入一個(gè)貼切的典型案例或一個(gè)模擬的任務(wù)會讓讀者更加有代入感，更便于說明。

另外，在這里也可以適當(dāng)?shù)囊胝鎸?shí)的用戶評論。