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不知大家有沒(méi)有和我一樣的疑惑：日常產(chǎn)品的信息引導(dǎo)到底該如何設(shè)計(jì)？

可能有人第一時(shí)間會(huì)想到浮層、動(dòng)效、彈窗等等，但這些都只是表層樣式而已。背后的引導(dǎo)機(jī)制該怎么入手？有沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)性的了解？需要注意些什么？

所以，今天就想聊聊這方面的看法，下面是我對(duì)信息引導(dǎo)的理解所提煉、搭建的一個(gè)「PST」框架：Performance-表現(xiàn)、Strategy-策略、Target-目標(biāo)。

目標(biāo)層：信息不會(huì)平白無(wú)故去引導(dǎo)用戶，都是為了某個(gè)確定的目標(biāo)而展示的。如在首頁(yè)彈窗展示是為了進(jìn)行新手教育，以達(dá)到讓用戶使用新功能，進(jìn)入新頁(yè)面等運(yùn)營(yíng)指標(biāo)或增長(zhǎng)指標(biāo)。

策略層：目標(biāo)確定了，需要確定可做信息引導(dǎo)的各種場(chǎng)景和機(jī)制。如設(shè)置某時(shí)間進(jìn)行信息推送，用戶網(wǎng)絡(luò)不行的情況下怎么解決？

表現(xiàn)層：不同的場(chǎng)景中有各種表現(xiàn)形式，如下拉菜單、彈窗、浮層、視頻等等。

這 3 層環(huán)環(huán)相扣，互相影響。因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)各不相同，所以這篇就先對(duì)信息引導(dǎo)的「策略層」進(jìn)行分析，下篇再講下引導(dǎo)的形式和適用場(chǎng)景。

信息引導(dǎo)的類型

可能每個(gè)人會(huì)有自己的分法和定義，我就按照自己的理解概括一下信息引導(dǎo)的基本類型。

1. 新功能引導(dǎo)

向用戶展示產(chǎn)品的新功能/頁(yè)面，對(duì)產(chǎn)品的新功能有一個(gè)大致的了解，多用于用戶首次進(jìn)入/使用功能的引導(dǎo)，如：各種新手遮罩引導(dǎo)、產(chǎn)品介紹。

2. 指標(biāo)引導(dǎo)

以提高產(chǎn)品的業(yè)務(wù)目標(biāo)/增長(zhǎng)目標(biāo)為導(dǎo)向，按照一定的規(guī)律引導(dǎo)用戶使用某功能，如：產(chǎn)品的信息 push 和廣告。

3. 結(jié)果引導(dǎo)

在用戶已結(jié)束的操作行為、結(jié)果頁(yè)面上，引導(dǎo)商戶使用相似功能或內(nèi)容模塊，促進(jìn)產(chǎn)品的連續(xù)消費(fèi)。

比如：淘寶在訂單支付成功后，都會(huì)進(jìn)行店鋪、紅包、優(yōu)惠券、相關(guān)寶貝的推薦，保證消費(fèi)者還處于「購(gòu)物鏈」上。

4. 異常引導(dǎo)

針對(duì)用戶可能會(huì)犯錯(cuò)的行為進(jìn)行提示、警告，是一種前置的容錯(cuò)機(jī)制。如支付寶，用戶在向「異常好友」轉(zhuǎn)賬時(shí)，以輪播的方式進(jìn)行信息提示，避免用戶轉(zhuǎn)錯(cuò)賬。

信息引導(dǎo)從哪方面切入

拋去業(yè)務(wù)目標(biāo)和引導(dǎo)樣式的局限，信息的引導(dǎo)可以從幾個(gè)方面切入和思考：產(chǎn)品架構(gòu)、用戶行為、時(shí)間、階段/過(guò)程。

1. 利用「產(chǎn)品架構(gòu)」做引導(dǎo)

像很多同學(xué)做信息引導(dǎo)時(shí)，一上來(lái)就想著浮層、彈窗、動(dòng)效等各種表現(xiàn)形式，而忽視了最簡(jiǎn)單、最底層的引導(dǎo)方式：利用產(chǎn)品的架構(gòu)布局去引導(dǎo)。

這種方式是通過(guò)架構(gòu)布局，來(lái)體現(xiàn)內(nèi)容間的差別與關(guān)系，突顯出核心內(nèi)容模塊，強(qiáng)調(diào)的是「視覺(jué)重量」，如：各模塊間的面積大小、色彩強(qiáng)弱。像淘寶首頁(yè)有各種功能入口，通過(guò)架構(gòu)上的布局來(lái)進(jìn)行功能分類和引導(dǎo)。

如何利用架構(gòu)布局進(jìn)行信息引導(dǎo)呢？

2 個(gè)點(diǎn)可以參考：重組和單拎。

重組：將同一層級(jí)、相關(guān)聯(lián)的信息組成一個(gè)內(nèi)容模塊，從而使信息更聚焦、減少視覺(jué)干擾。

如騰訊動(dòng)漫的個(gè)人中心頁(yè)面，在老版本中頭部信息較為分散、無(wú)關(guān)聯(lián)，信息的引導(dǎo)性很差。而在新版本中，則通過(guò)「重組」把信息關(guān)聯(lián)在一起，頁(yè)面更聚焦清晰、引導(dǎo)性更強(qiáng)。

單拎：一種與「重組」相反的引導(dǎo)思路，將信息分解成各個(gè)獨(dú)立的模塊進(jìn)行展示，讓信息得到更多的展示。

很多「入口化」的功能，都適用該思路進(jìn)行信息引導(dǎo)，如：手機(jī)淘寶的個(gè)人中心，有些功能原本可以和其他模塊一樣做成入口化的，但出于產(chǎn)品目標(biāo)、用戶訴求等維度的考慮，將部分內(nèi)容「單拎」出來(lái)進(jìn)行展示效果更好。

2. 利用「時(shí)間」做引導(dǎo)

按時(shí)間維度去發(fā)散的話，則可以分成「用戶行為時(shí)間」和「網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)時(shí)間」引導(dǎo)。

用戶行為時(shí)間

根據(jù)用戶操作的行為時(shí)間進(jìn)行信息引導(dǎo)。如愛(ài)奇藝，用戶在觀看了 30 分鐘視頻后，會(huì)彈出積分領(lǐng)取提示。

這種引導(dǎo)需要注意的是：產(chǎn)品的時(shí)間機(jī)制。

如愛(ài)奇藝的「觀看滿30分鐘」：是觀看單個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)，還是一天里的總視頻時(shí)長(zhǎng)積累？離線觀看視頻（有流量聯(lián)網(wǎng)）時(shí)是否也計(jì)入時(shí)長(zhǎng)等等？這些機(jī)制都需要在前期，根據(jù)產(chǎn)品的平臺(tái)特性、業(yè)務(wù)目標(biāo)、用戶習(xí)慣等維度去設(shè)置好。

網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)時(shí)間

根據(jù)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)間進(jìn)行引導(dǎo)。如百度地圖，會(huì)在 17 點(diǎn)快接近高峰期時(shí)，向用戶彈出路況提示。

這類場(chǎng)景的引導(dǎo)，更注重于：產(chǎn)品的推送機(jī)制。

如設(shè)置了某個(gè)時(shí)間點(diǎn)推送內(nèi)容，若用戶沒(méi)網(wǎng)絡(luò)或者網(wǎng)絡(luò)較差時(shí)，是晚點(diǎn)再推送，還是推送提前預(yù)設(shè)置好的「靜態(tài)」內(nèi)容？這些都是需要考慮的點(diǎn)。

3. 分「階段/過(guò)程」做引導(dǎo)

根據(jù)特定的維度，將信息/功能分解成 N 個(gè)獨(dú)立且關(guān)聯(lián)的階段。分階段的維度可以是時(shí)間、日期、金錢、物品等等。

很多運(yùn)營(yíng)活動(dòng)就會(huì)把獎(jiǎng)勵(lì)分成不同的階段進(jìn)行發(fā)放，如圖：

這種引導(dǎo)方式的優(yōu)勢(shì)是：可以將全部的信息分解到各個(gè)階段中去，頁(yè)面的拓展性強(qiáng)，用戶理解和操作成本低。劣勢(shì)在于：周期較長(zhǎng)，用戶缺乏足夠的動(dòng)力。

因此，很多產(chǎn)品都會(huì)把最大獎(jiǎng)勵(lì)、最好的結(jié)果放在最后階段，加上利用消費(fèi)者的「目標(biāo)趨近效應(yīng)」──人們?cè)诰嚯x目標(biāo)越近時(shí)，越有動(dòng)力去完成它，一步步地引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

4. 根據(jù)「用戶行為」做引導(dǎo)

根據(jù)用戶的當(dāng)前操作進(jìn)行引導(dǎo)，如觀看視頻時(shí)，點(diǎn)擊屏幕會(huì)暫停播放且會(huì)彈出廣告信息；長(zhǎng)按內(nèi)容列表時(shí)，會(huì)出現(xiàn)多選、排序、刪除等操作。

而根據(jù)「用戶行為」做引導(dǎo)，需要注意 2 點(diǎn)：引導(dǎo)的返回策略和落地方式。

返回策略

結(jié)合用戶場(chǎng)景與產(chǎn)品特性，看信息引導(dǎo)后是否需要制定返回策略，相當(dāng)于一種「逆向引導(dǎo)」。而返回的策略不僅體現(xiàn)在「機(jī)制」上，還可以體現(xiàn)在「視覺(jué)樣式」上。

機(jī)制：如愛(ài)奇藝在觀看視頻時(shí)最小化產(chǎn)品、跳轉(zhuǎn)到新的頁(yè)面后，返回觀看視頻時(shí)會(huì)自動(dòng)后退幾秒進(jìn)度，以保證用戶的觀看記憶不會(huì)出錯(cuò)。

樣式：如淘寶在支付訂單后，會(huì)有兩種返回形式。一是左上角的「返回」icon，返回到購(gòu)物車頁(yè)面；二是中間比較明顯的「返回首頁(yè)」按鈕，返回至淘寶首頁(yè)。

而對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，「返回首頁(yè)」的優(yōu)先級(jí)顯然更高一點(diǎn)：既可以讓用戶形成消費(fèi)閉環(huán)，又能瀏覽、搜索更多的商品，提升產(chǎn)品的 UV、PV、復(fù)購(gòu)率等業(yè)務(wù)和增長(zhǎng)指標(biāo)。所以，才會(huì)把「返回首頁(yè)」按鈕的樣式，做得比「返回」icon 重一些。

引導(dǎo)的落地方式

引導(dǎo)的落地方式就是信息引導(dǎo)后，用戶跳轉(zhuǎn)到哪里？一種是跳轉(zhuǎn)至新的頁(yè)面進(jìn)行落地，頁(yè)面空間大、可控性強(qiáng)；另一種是停留在當(dāng)前頁(yè)面展示，減少用戶的操作成本。

如優(yōu)酷在觀看視頻時(shí)，可以在當(dāng)前頁(yè)面進(jìn)行獎(jiǎng)品的引導(dǎo)和獲取。

至于最終采用哪種落地方式，則根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)、用戶場(chǎng)景、頁(yè)面形態(tài)等特征去抉擇。

總結(jié)

以上就是個(gè)人對(duì)信息引導(dǎo)「策略層」的一些心得和看法。

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