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設(shè)計(jì)心理學(xué)-稟賦效應(yīng)

2024-2-11 博博

什么是稟賦效應(yīng)

當(dāng)一個(gè)物品用戶沒有擁有時(shí)，對(duì)他的價(jià)值感相對(duì)較低，當(dāng)用戶擁有時(shí)會(huì)高估和珍惜物品的價(jià)值。

它是怎么產(chǎn)生的

心理學(xué)家 Daniel Kahneman、Jack Knetsch 和 Richard Thaler 對(duì)稟賦效應(yīng)進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，并在他們 1990 年的論文“稟賦效應(yīng)和粗略定理的實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)”中展示了這一概念，這一現(xiàn)象可以用行為金融學(xué)中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認(rèn)為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。因此人們?cè)跊Q策過程中對(duì)利害的權(quán)衡是不均衡的，對(duì)“避害”的考慮遠(yuǎn)大于對(duì)“趨利”的考慮。出于對(duì)損失的畏懼，人們?cè)诔鲑u商品時(shí)往往索要過高的價(jià)格。

比如我們過生日收到的禮物，在沒有得到這件禮物之前，我們對(duì)他的價(jià)值或者吸引力往往沒那么高，但是當(dāng)這件禮物通過生日的形式送給你的時(shí)候，他就具有一定的意義并且這件禮物是屬于你的，假如此時(shí)有人花市場(chǎng)價(jià)購(gòu)買你的禮物，內(nèi)心更多的想法是不舍得賣，因?yàn)檫@件禮物已經(jīng)屬于你了。

講個(gè)自己真實(shí)的故事，我自己是對(duì)一些財(cái)富手串、事業(yè)手串等等相關(guān)的東西不感興趣的，哪怕他很便宜我也不會(huì)去買，但是有一天女朋友從雍和宮幫我求來一個(gè)財(cái)富手串并且還是開過光的，以后我就每天帶著這個(gè)手串形影不離，有一次放在某個(gè)地方找不到了，當(dāng)時(shí)我就很焦慮，感覺自己損失了很大一筆錢，這個(gè)其實(shí)就是稟賦效應(yīng)作祟，因?yàn)檫@件東西通過很特別的方式才到我手里，我已經(jīng)認(rèn)定這就是我的東西了，所以他對(duì)我的價(jià)值是極其高，哪怕我之前對(duì)這種手串不感興趣。

產(chǎn)品中的應(yīng)用

賦予更高的價(jià)值

最常見的產(chǎn)品設(shè)計(jì)場(chǎng)景中就是分享的場(chǎng)景，例如我們常見的一些分享都是底部彈出一些第三方鏈接方式，那么想一下這樣的方式分享率極低，我們可以利用稟賦效應(yīng)去強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值感，在學(xué)習(xí)產(chǎn)品中把學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)融入分享頁面中提升讓用戶感受到學(xué)習(xí)的價(jià)值增加分享欲望，在旅游產(chǎn)品中一般都會(huì)記錄用戶的旅游足跡，此時(shí)把用戶經(jīng)過的城市以地圖的形式融入在分享頁面中，激發(fā)用戶的旅游價(jià)值，稟賦效應(yīng)在分享產(chǎn)品中不止這些玩法，商品收貨時(shí)、貴重物品分享時(shí)等等。

誘導(dǎo)稟賦效應(yīng)

誘導(dǎo)即是向用戶贈(zèng)送免費(fèi)的東西，通過這種方式提供免費(fèi)試用服務(wù)或者是一些優(yōu)惠禮包等，當(dāng)?shù)玫矫赓M(fèi)服務(wù)或者優(yōu)惠時(shí)由于稟賦效應(yīng)用戶可能會(huì)去進(jìn)行付費(fèi)或者深度使用，讓用戶感受到這是它自己的東西，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感加倍。（但是我感覺這種方式效果提升不是很明顯，但是確實(shí)可以利用這種心理去嘗試可能會(huì)有意外收獲。）

個(gè)性化價(jià)值

誘發(fā)稟賦效應(yīng)的另一個(gè)重要因素是用戶的主人翁意識(shí)，在一些產(chǎn)品中會(huì)有一些個(gè)性化的設(shè)置，用戶可以根據(jù)自己的喜好去進(jìn)行設(shè)置，這樣可以讓用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值聯(lián)動(dòng)，比如谷歌瀏覽器的背景和同步功能就是我一直使用的原因，雖然其他瀏覽器也有同樣的功能，但是在互聯(lián)網(wǎng)初期谷歌可是用這個(gè)功能吸引了不少用戶，在比如app中常見的換膚、換色等功能。

反面效應(yīng)

有正向的也就有反向的，反向指的就是厭惡效應(yīng)，人們對(duì)自己所擁有的東西更加珍視，所以對(duì)于損失所表現(xiàn)出來的厭惡要比獲取收益表現(xiàn)出的愉悅強(qiáng)烈得多，我們往往會(huì)對(duì)所損失的東西更為敏感，有心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)過，股票下跌的損失要用雙倍的漲幅才能挽回心理痛苦，在產(chǎn)品中常見的就是會(huì)員試用服務(wù)，當(dāng)我們給用戶7天或者30天的試用期后，時(shí)間一到大部分用戶都會(huì)選擇付費(fèi)，因?yàn)樗麄兡J(rèn)這些服務(wù)已經(jīng)擁有不愿損失。

總結(jié)

情緒和社會(huì)會(huì)影響一個(gè)人的決策，因此根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，當(dāng)我們了解這些因素時(shí)，我們可以構(gòu)建設(shè)計(jì)來幫助用戶做出可能的最佳決策，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師可以通過使用價(jià)值賦能、個(gè)性化、免費(fèi)試用等簡(jiǎn)單方法，利用這種效果來提高產(chǎn)品的留存率和滲透率。

作者：愛吃貓的魚___
來源：站酷